Sự khác biệt của Marketing ngành Dược phẩm - Cơ hội hay thách thức?

Đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày một gay gắt trên thị trường Dược phẩm, các hoạt động tiếp thị hiệu quả trở thành giải pháp không thể thiếu đối với mọi nhãn hàng. Tuy nhiên, Marketing trong ngành Dược phẩm luôn được đánh giá là một trong những lĩnh vực “khó nhằn” nhất hiện nay. Với tính đặc thù chuyên ngành cao, tiếp thị trong ngành Dược cũng sở hữu những đặc điểm rất riêng biệt. Vậy sự khác biệt của Marketing ngành Dược phẩm sẽ là cơ hội hay thách thức cho nhãn hàng? Và làm thế nào để có thể tối ưu những điểm khác biệt đó? Cùng PharMarketing tìm hiểu 5 điểm khác biệt của marketing dược trong bài viết dưới đây nhé!

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Khi phân tích sự khác biệt của marketing ngành Dược phẩm không thể không kể đến đặc điểm của khách hàng trong ngành nghề đặc thù này. Không khó để thấy rằng chân dung và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành Dược phẩm có sự khác biệt rõ rệt so với các mặt hàng khác trên thị trường. 

Trong ngành Dược phẩm, có hai nhóm đối tượng khách hàng chính:

• Nhóm đại lý phân phối: Bệnh viện, Phòng Khám, Nhà Thuốc,... với đội ngũ nhân viên y tế, bác sĩ, dược sĩ,... có chuyên môn trong ngành.
• Nhóm khách hàng cá nhân: Là những người tiêu dùng cá nhân có nhu cầu mua lẻ dược phẩm phục vụ cho mục đích sử dụng của bản thân hoặc người thân.

Là loại hình sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự sống của con người, quá trình mua và sử dụng dược phẩm của mọi đối tượng luôn được diễn ra hết sức cẩn trọng với quá trình tìm hiểu và cân nhắc kỹ lưỡng. Tuy nhiên, với mỗi nhóm khách hàng sẽ sở hữu những điểm khác biệt sau:

• Đối với nhóm bệnh viện, nhà thuốc: Đây là nhóm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp sẽ phân phối dược phẩm trực tiếp đến với người mua cá nhân. Hoạt động này cũng tương tự các loại hình kinh doanh B2B thông thường. Tuy nhiên đối với ngành Dược phẩm, nhóm khách hàng doanh nghiệp này sẽ chú trọng những yếu tố đặc biệt sau: Uy tín thương hiệu, Chiết khấu, Các chứng thực về chất lượng dược phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân trên thị trường, các quy định của pháp luật,... cùng với đó là quy trình kiểm duyệt sản phẩm kỹ lưỡng. Các hoạt động tiếp thị đến nhóm khách hàng này tập trung chủ yếu vào đội ngũ trình dược viên, chương trình chiết khấu, hỗ trợ tiếp thị, hỗ trợ chăm sóc khách hàng,... 
• Đối với nhóm khách hàng cá nhân: Chân dung đặc biệt của nhóm khách hàng cá nhân tạo nên phần lớn sự khác biệt của Marketing ngành Dược. Sau covid 19, sự chủ động của người tiêu dùng đối với việc chăm sóc sức khỏe nói chung và tiêu dùng dược phẩm nói riêng ngày một tăng cao. Tuy nhiên, quyết định mua của nhóm khách hàng này vẫn chịu sự chi phối lớn bởi bác sĩ, dược sĩ (đặc biệt đối với kênh thuốc ETC). Các yếu tố được người tiêu dùng chú ý khi lựa chọn dược phẩm bao gồm: Chất lượng, Sự tư vấn của bác sĩ, dược sĩ, Độ an toàn, Thương hiệu uy tín, hạn sử dụng,... yếu tố giá cả có phần lép vế hơn trong ngành Dược phẩm. 

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú ý người mua dược phẩm trong nhiều trường hợp không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Và hành trình mua hàng của người tiêu dùng ngành Dược cũng rất đặc biệt, phần lớn nhu cầu Dược phẩm được phát sinh sau khi họ nhận thấy những vấn đề về sức khỏe. 

Tính chất sản phẩm đặc thù

Tính chất sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành sự khác biệt của Marketing ngành Dược. Do những đặc thù chuyên ngành cao trong các sản phẩm Dược, đòi hỏi nhà tiếp thị cần có sự thấu hiểu rất sâu sắc về các yếu tố Y Dược như: Thành phần, tá dược, liều lượng, cách dùng, các kiến thức về bệnh học,... 

Vì vậy, marketing Dược cần có sự kết hợp giữa tính nhạy bén của Marketing cùng với sự am hiểu mang tính học thuật về chuyên ngành Dược phẩm. Để từ đó, marketer có thể tạo nên những thông điệp, nội dung quảng cáo sáng tạo, độc đáo mà vẫn phải đảm bảo sự chính xác về tính chuyên ngành dược.

Các chiến lược tiếp thị dài hạn và phủ sóng đa nền tảng

Sự khác biệt của Marketing ngành Dược còn bao gồm tính chất của các chiến lược tiếp thị trong ngành. Do đặc điểm hành trình mua hàng phức tạp và quá trình cân nhắc kỹ lưỡng của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua Dược phẩm, hầu hết chiến lược Marketing Dược cũng vì thế mà mang tính dài hạn hơn.

Với một số ngành nghề như FMCG, thời trang,... nhãn hàng có thể tiến hành các chiến lược marketing xúc tiến mạnh trong thời gian ngắn hạn nhằm thu về lượng khách hàng lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, điều này khó có thể áp dụng đối với ngành Dược phẩm. Do các dược phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người, nên để ra quyết định mua dược phẩm, người tiêu dùng cần có thời gian dài để hình thành niềm tin đối với sản phẩm. Đây vừa là thách thức nhưng cũng chính là cơ hội phát triển bền vững của các nhãn hàng Dược phẩm. Bởi lẽ, khi khách hàng đã có niềm tin đối với một thương hiệu dược phẩm nhất định, họ sẽ có xu hướng sử dụng trung thành dược phẩm đó trong dài hạn. 

Các chiến lược xúc tiến tạm thời trong ngắn hạn khó lòng khiến doanh nghiệp có thể tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng dược. Thay vào đó, những chiến lược tiếp thị dài hạn, “mưa dầm thấm lâu” lại là công cụ mang lại hiệu quả tốt và bền vững hơn trong lĩnh vực này. 

Một số chiến lược nuôi dưỡng khách hàng hiệu quả trong ngành Dược phải kể đến như: Phát triển website (SEO, SEM,...), các hoạt động PR, CSR, Branding,...

Bên cạnh đó, việc phát triển tiếp thị đa kênh cũng là một trong những xu hướng đang được chú trọng trong ngành Dược phẩm. Khách hàng luôn tìm kiếm và nghiên cứu thông tin về Dược phẩm rất kỹ lưỡng và không ngừng so sánh giữa các thương hiệu để đưa ra quyết định mua chính xác nhất. Do đó nhãn hàng cần gia tăng phối hợp đa kênh truyền thông, tăng cường và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên đa điểm chạm.

“Đột phá” trong khuôn khổ

Các quy định về pháp luật cũng là một trong số những đặc điểm tạo nên sự khác biệt của Marketing ngành Dược, đặc biệt là những quy định riêng về quảng cáo dược phẩm. Một số điều luật đặc trưng của quảng cáo dược như: Không được quảng cáo thuốc kê đơn, quảng cáo khi giấy đăng ký lưu hành thuốc tại Việt Nam còn hiệu lực, phải thể hiện rõ tên thuốc, chống chỉ định,.... Bên cạnh đó, các kênh phân phối dược như bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám,... cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi những quy định về dược phẩm trong ngành. 

Các thông điệp quảng cáo, phương pháp tiếp cận người dùng,... đối với từng kênh thuốc khác nhau như ETC hay OTC cũng sẽ cần được triển khai theo những quy định của Bộ Y Tế. Do đó, để có thể triển khai những chiến lược tiếp thị hiệu quả trong ngành Y Dược, marketer cần nắm bắt được những quy định về tiếp thị, quảng cáo trong ngành nghề đặc thù này.

Bên cạnh các điều luật đã ban hành, nhãn hàng Dược cũng cần thường xuyên cập nhật những chủ trương, xu hướng mới nhất nhà nước để có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường và hạn chế các rủi ro có thể xảy ra.  

Bên cạnh đó, những nền tảng quảng cáo lớn như Google, Facebook Ads, TikTok Ads cũng có nhiều quy định riêng trong việc quảng cáo sản phẩm thuốc và thiết bị y tế. Một số loại thuốc nằm trong các danh mục không được phép quảng cáo cùng nhiều từ ngữ có liên quan đến lĩnh vực y dược bị hạn chế trong content và hình ảnh quảng cáo. Do đó, sự sáng tạo của marketing dược cần phải được xây dựng dựa trên những nguyên tắc cơ bản này.

KẾT LUẬN

Nhìn chung, sự khác biệt của Marketing ngành Dược đều bắt nguồn từ sự đặc thù của sản phẩm và hành vi người tiêu dùng. Tính chuyên ngành đặc thù tạo nên không ít rào cản đối với marketing dược phẩm nhưng cũng mang lại cơ hội tìm kiếm các điểm đột phá mới cho nhãn hàng. Hi vọng rằng với những nội dung từ PharMarketing sẽ giúp bạn có được những chiến lược tiếp thị ấn tượng nhất trong ngành Dược phẩm!