IMC trong Marketing Dược phẩm - Bài học đắt giá từ sự thành công của Traphaco 

IMC đã trở thành hướng đi không thể thiếu trong hoạt động Marketing của mọi thương hiệu hiện nay. Tuy nhiên, không dễ để có thể thấy được một chiến lược IMC được ứng dụng thành công và mang lại hiệu quả thực sự trong ngành Dược phẩm giống như Traphaco.

Bài toán của nhãn hàng

Traphaco là một trong những công ty dược lớn, uy tín, thuộc top đầu tại Việt Nam với Boganic là dòng thuốc dành cho gan được người tiêu dùng Việt tin dùng trong suốt 20 năm qua.

Tuy nhiên, với sự chuyển dịch về cơ cấu xã hội, đời sống kinh tế,.... Có thể thấy tệp khách hàng cũ của Traphaco đã và đang “già hóa”. Cùng với đó là áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhãn hàng trong và ngoài nước đã buộc Traphaco đứng trước những nguy cơ về mức độ tăng trưởng và thị phần.

Mục tiêu của nhãn hàng

Trước thực trạng trên, Traphaco cần đẩy mạnh đánh chiếm thị trường, mở rộng têp khách hàng trẻ, đồng thời khẳng định vị thế và duy trì nhắc nhớ thương hiệu Boganic với người tiêu dùng. Cụ thể:

• Đánh chiếm lại thị trường trên mọi điểm chạm với khách hàng.
• Định vị lại thương hiệu Boganic.
• Mở rộng thêm tập KH mới - Nhóm người tiêu dùng trẻ GenZ và GenY, thông qua việc đưa hình ảnh Boganic mới mẻ, trẻ trung hơn, tiếp cận với các đối tượng mới trên nền tảng social.
• Chống chuyển đổi tại điểm bán: Truyền thông người tiêu dùng cách lựa chọn đúng sản phẩm bảo vệ gan bằng bộ 5 tiêu chí chuẩn “chuyên gia. Truyền thông các đặc tính duy nhất của Boganic phù hợp với bộ tiêu chí trên.

Khách hàng mục tiêu

3 nhóm đối tượng chính của dòng sản phẩm Boganic - Traphaco bao gồm:

• Nam giới dùng bia rượu: Có ý thức tự mua Boganic khi uống bia rượu, đặc biệt khi có các triệu chứng mẩn ngứa sau khi uống bia rượu, chán ăn.
• Phụ nữ: 25 – 40t, thường xuyên sử dụng internet, có thói quen chăm lo sức khỏe cho gia đình nên là nhóm thường mua cho bố mẹ hoặc cho chồng, con.
• Thanh thiếu niên: 18 – 25t, sử dụng thường xuyên internet, thói quen ăn hàng quán nhiều, hay nổi mụn, nóng trong.

Triển khai chiến dịch

PharMarketing vinh dự là đơn vị đồng hành cùng Traphaco xuyên suốt chiến dịch, từ quá trình tư vấn định hướng, vận hành & tối ưu cho đến báo cáo và đánh giá chi tiết hiệu quả toàn bộ hoạt động. 

Giải pháp

Sau quá trình phân tích và đánh giá kỹ lưỡng hành vi khách hàng của Traphaco, có thể thấy:

Như vậy, giải pháp trọng tâm của chiến dịch là việc dụng sức mạnh và sự uy tín của Báo chí để tạo niềm tin với người tiêu dùng. Cộng hưởng cùng sức viral và tính cộng đồng của các kênh Social để đưa thông tin đến người tiêu dùng một cách gần gũi nhất.

Triển khai

Chiến dịch được triển khai vào quý 4 năm 2019, với hai giai đoạn chính: Triển khai, Khẳng định & Duy trì nhận diện.

1. Giai đoạn 1: Đánh chiếm 

Giai đoạn được thực hiện trong tháng 10/2019 với mục tiêu giúp người tiêu nhận thức và quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của việc giải độc gan (do bia rượu/ do vấn nạn thực phẩm bẩn/ bảo vệ sức khoẻ). Từ đó, khơi gợi nhu cầu và sự quan tâm của độc giả về các vấn đề về gan, cũng như các sản phẩm chăm sóc gan. 

Đồng thời, giai đoạn này sẽ tiến hành educate thị trường về sự lũng đoạn thị trường thuốc giải độc gan. Nhãn hàng đã đưa ra 5 tiêu chí chuẩn “chuyên gia” về lựa chọn thuốc giải độc gan, kết hợp truyền thông các đặc tính duy nhất của Boganic phù hợp với bộ tiêu chí trên.

Chiến lược nội dung: 

Trong giai đoạn đánh chiếm, nhãn hàng đẩy mạnh câu chuyện lũng đoạn thị trường thuốc bảo vệ/ giải độc gan. Educate người tiêu dùng về 5 tiêu chí lựa chọn sản phẩm thuốc gan tốt

Công cụ: 

• PR báo chí: Tuyến bài raise vấn đề lũng đoạn thị trường thuốc bổ gan, Tuyến bài chuyên gia Đinh Quý Minh đưa ra 5 tiêu chí lựa chọn thuốc giải độc gan.
• SEO báo chí: Sử dụng SEO báo chí đẩy bài PR lên top tìm kiếm của Google Bộ từ khóa “thuốc bổ gan”, “thảo dược bổ gan” và “thuốc bổ gan Boganic”.
• Social: Sử dụng định dạng mutex để viral nội dung PR trên social giúp thu hút đối tượng độc giả trên social. Kết hợp với các bài post thông thường, duy trì bài đăng trên fanpage
  Hiển thị banner chiếm sóng các kênh thông tin uy tín, lấn át đối thủ.

Một ấn phẩm PR báo chí trong giai đoạn 1 của chiến dịch 

2. Giai đoạn 2: Khẳng định vị thế duy trì nhắc nhớ thương hiệu

Trong giai đoạn 2 - Tháng 11 và 12/2019, nhãn hàng tiếp tục đẩy mạnh truyền thông nhằm khẳng định Boganic là người tiên phong & giải pháp tối ưu nhất cho việc giải độc gan bằng cách liên tục nhắc nhớ người tiêu dùng về công dụng của Boganic và thương hiệu Boganic – 20 năm đồng hành cùng lá gan người Việt.

Chiến lược nội dung:

Nội dung truyền thông tập trung vào việc mạnh câu chuyện thương hiệu thuốc bổ gan quốc dân - Huyền thoại 20 năm bền bỉ đồng hành vì sức khỏe lá gan người Việt. Kết hợp truyền thông hình ảnh thương hiệu phát triển bền vững, trách nhiệm cộng đồng với vùng trồng nguyên liệu đạt chuẩn.

Công cụ: 

• Bài PR:

PharMarketing đã sử dụng các định dạng content chất lượng cao để tạo ấn tượng sâu sắc tới độc giả như Magazine/Infographic/Bộ tranh comic/Bộ ảnh viral… Kết hợp với các bài PR, post social thông thường để duy trì đều đặn với các tuyến nội dung hữu ích và cảnh báo. 

Các bài viết nổi bật xuyên suốt chiến dịch phải kể đến như: 

eMagazine: Theo lời chia sẻ của Phó Tổng Giám Đốc Traphaco Ông: Nguyễn Huy Văn hé lộ hành trình 20 năm bền bỉ bảo vệ lá gan người Việt: Bật mí điều thú vị từ cái tên Boganic và những con số ấn tượng theo hành trình 20 năm, đề cập tới vùng nguyên liệu đạt chuẩn quốc tế và những giải thưởng danh giá. Mong đợi người tiêu dùng chào đón những dạng bào chế và sản phẩm mới từ Boganic.

Infographic: Định dạng infographic, comic đặc biệt, minh họa bài PR theo cấu trúc nhiều ảnh thu hút độc giả.

eMagazine của Traphaco trên kênh báo Cafef

• Media:

Hiển thị banner trên trang CafeF ở vị trí Top trên Mobile, SOV 30% đảm bảo mức độ hiển thị dày đặc, tác động mạnh mẽ đến tệp khách hàng của sản phẩm.Chiếm lợi thế lấn át thị trường và tiếp cận lượng lớn khách hàng nhờ vào việc chạy viewplus tăng độ hiển thị và tiếp cận.

• Social:

Các ấn phẩm social được thiết kế với những định dạng mới mẻ, đồng nhất nhận diện thương hiệu. Nội dung đi theo nhiều hướng mới, đa chiều hơn với 4 tuyến nội dung chính: Tuyến nội dung sản phẩm, Tuyến nội dung bắt trend, Tuyến nội dung cảnh báo và Tuyến nội dung cung cấp thông tin hữu ích. 

Các định dạng nội dung Social bao gồm:

Mutex: Định dạng short video, Gif, tranh 360*... mới thu hút độc giả, đồng nhất nhận diện màu thương. 

Bộ ảnh viral: Nêu bật tác nhân gây hại từ môi trường xung quanh ảnh hưởng tới gan và Boganic là sản phẩm đồng hành giúp mọi người bảo vệ sức khỏe.

Bộ tranh comic: Cha mẹ chăm sóc con cái thuở con thơ, khi cha mẹ già hãy chăm sóc cha mẹ bằng Boganic.

Kết quả đạt được

Với sự phối hợp khéo léo trên đa nền tảng, chiến dịch của Traphaco nhận về những kết quả rất ấn tượng chỉ sau 3 tháng triển khai. Cụ thể:

Về số lượng ấn phẩm triển khai:

• SEO báo chí: 52 Ngày lên top 11,252 View 5962 Lượt traffic
• PR báo chí:  Đi 14 bài PR, Trên 07 đầu báo lớn, Với các định dạng đặc biệt: eMagazine,
  Infographic....
• Social: 36 post xuyên suốt chiến dịch với đa dạng định dạng khác biệt.

Thống kê tương tác của chiến dịch:

• PR: 37.782 View
• SEO: 11.252 View
• Media: 6.530.044 Imps
• Viewplus: 3.097.739 Imps
• Social: 8.116.999 Imps & 7.467.260 Reach

Campaign đạt được mục tiêu về chiến lược nội dung, viral thông tin trên đa kênh, đưa được thông điệp của sản phẩm đến độc giả trên các trang báo uy tín. Đồng thời có được hiệu ứng Viral mạnh mẽ thông tin trên social, đồng nhất nhận diện và nhiều định dạng mới thu hút độc giả.

Có được thành công đó là nhờ vào việc định hướng và triển khai chiến lược IMC hiệu quả, phối hợp và khai thác tối đa sức mạnh của Báo chí và Social Media tới khách hàng ngành Chăm sóc sức khỏe. Nhãn hàng đã xây dựng platform facebook với định hướng nội dung rõ ràng và hình ảnh nhận diện thương hiệu đồng bộ. Kết hợp truyền thông báo chí chuẩn mực, tiền đề tốt để tạo sức bật cho các năm tiếp theo. Ngoài ra, việc triển khai thành công các định dạng nội dung chất lượng cao cũng thúc đẩy không nhỏ cho việc thu hút và tăng cường độ viral của chiến dịch kéo theo mức độ nhận diện thương hiệu.