Phân tích khủng hoảng Hoa Linh: Sức mạnh ngôn từ là con dao hai lưỡi

Khủng hoảng truyền thông hay một chiến lược để Viral?

Trước khi xem xét đến câu chuyện đúng sai của Dược phẩm Hoa Linh, hãy nhìn lại những gì mà thương hiệu này được và mất chỉ sau 3 ngày của cuộc khủng hoảng truyền thông này. 

Hoa Linh có lợi sau chiến dịch này không? Câu trả lời là có. 

Hoa Linh đã làm được một điều rất hiếm hoi trong ngành Dược phẩm - Đó là trở nên “Viral”. Chỉ trong 3 ngày diễn biến sự việc, Có 5000 lượt tìm kiếm về Dược phẩm Hoa Linh - Đứng vị trí số 12 trên Top Trending Google Việt Nam ngày 5/4. Cùng 5000 lượt tìm kiếm về Dầu gội Nguyên Xuân - Đứng vị trí số 6 trong Top Trending ngày 4/4. Thậm chí vượt qua qua hàng loạt tên tuổi có sức ảnh hưởng cực lớn như Jisoo BlackPink, Seagame 23,.... Xuất hiện tới 5 triệu kết quả chỉ trong vòng 0,46 giây tìm kiếm về vụ việc trên Google.

Rõ ràng, đây là một con số đang mơ ước mà Dược phẩm Hoa Linh, Dầu gội Nguyên Xuân và phần lớn thương hiệu Dược phẩm chưa từng đạt được. Với một thương hiệu dầu gội dược liệu còn non trẻ như Nguyên Xuân, đây là một cú hích rất lớn để ra tăng mức độ nhận diện của thương hiệu. Ngoài ra, chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng đang kích cầu người tiêu dùng mua dùng thử và trải nghiệm sản phẩm này. 

Hơn nữa, xét về mũi nhọn của khủng hoảng, có thể thấy KOL Hà Linh dường như đang phải gánh chịu nhiều phản hồi tiêu cực hơn là Dầu gội Nguyên Xuân. Sức ảnh hưởng của cái tên Hà Linh cùng lượng anti fan sẵn có khiến cho KOL này trở thành tâm điểm của dư luận và phần nào đang “che chở” cái tên Nguyên Xuân. 

Tuy nhiên, những lợi ích đó liệu có bù được thiệt hại khó lường sau khủng hoảng?

Trước hết về phía kênh phân phối, đặc biệt là nhóm nhà thuốc phản hồi rất gay gắt đối với Hoa Linh. Chắc chắn sẽ không một nhà bán lẻ nào chấp nhận một sản phẩm có giá nhập 60.000 được nhãn hàng quảng bá với giá 18.000 - một hành động phá giá cấm kỵ trên thị trường. Cho dù sự thật Hoa Linh không phá giá, không cạnh tranh với nhà bán lẻ, thì điều này cũng đã ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về việc “mua thấp - bán cao” của nhà thuốc. 

Về khía cạnh người tiêu dùng, câu nói “xanh 18K” hay “dọn sạch kho” đối với một thương hiệu mới, còn chưa có nhiều nhận diện như Nguyên Xuân sẽ là một rủi ro rất lớn. Những người mới biết đến Nguyên Xuân sẽ ghi nhận những nhận thức đầu tiên về một sản phẩm dầu gội giá chỉ 18.000. 18.000 trở thành một mức giá mà họ cho là mua được, hình thành nên một xu hướng chờ sale, livestream hạ giá mới mua sản phẩm. 

Ngoài ra, sự nổi tiếng đi kèm tai tiếng ít nhiều khiến cho hình ảnh Dược Hoa Linh xấu đi trong mắt người tiêu dùng, làm giảm uy tín thương hiệu - điều mà người tiêu dùng chú trọng nhất đối với sản phẩm chăm sóc sức khỏe. 

Hậu quả đầu tiên cho sự kiện này là hàng loạt những đánh giá tiêu cực đến từ phía người tiêu dùng đã xuất hiện trên Google của Dược Hoa Linh. Và có lẽ những hệ lụy phía sau có thể sẽ còn nặng nề hơn so với những đánh giá này.

Bài học đắt giá cho Marketing Dược phẩm dưới góc nhìn Chuyên gia

Có thể Hoa Linh thực sự đã đạt mục tiêu viral, cũng có thể Hoa Linh đang “sốc” trong cơn khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên ít nhiều đây cũng là một bài học rất hữu ích cho các doanh nghiệp Dược. Khủng hoảng truyền thông của Hoa Linh và KOL Hà Linh một lần nữa cho thấy những hệ quả không tưởng của việc sử dụng ngôn từ truyền thông thiếu chính xác cùng cách xử lý khủng hoảng hời hợt và sự thiếu tôn trọng với nhà thuốc trong Marketing Dược phẩm.

Nhìn lại toàn cảnh chiến lược marketing cho dầu gội Nguyên Xuân, chiến lược của Hoa Linh vốn sở hữu rất nhiều cái đúng: 

• Nhãn hàng đã lựa chọn KOL tương đối chính xác là Hà Linh - gương mặt nổi bật trong ngành mỹ phẩm review
• Kênh Tik Tok cũng là một nền tảng Marketing tương đối hiệu quả và nổi bật để nhãn hàng có thể tiếp cận tệp khách hàng trẻ.
• Xu hướng Livestream cũng đang mang lại sức ảnh hưởng và sức hút rất lớn đối với người tiêu dùng.
• Và quan trọng là Hoa Linh cũng không hề “dại dột” bán phá giá như những gì cộng đồng đang nhận định. 

Vậy khủng hoảng của Hoa Linh đến từ lí do gì?

Sức mạnh của ngôn từ - Con dao hai lưỡi trong Marketing Dược

Có 2 điểm đáng chú ý nhất trong cách sử dụng ngôn từ để truyền tải thông điệp của Dược phẩm Hoa Linh và KOL Hà Linh: 

• Chưa sát với sự thật: Sử dụng ngôn từ giật tít, câu view nhưng chưa sát với sự thật
• Chưa đúng với mục tiêu: “Khuyến mãi” trong mục đích marketing được truyền tải thành “phá giá” trong bán hàng tồn kho.

Thừa nhận rằng, những câu từ truyền thông giật tít kèm theo mức giá kịch sàn từ từ KOL Hà Linh như:“Dọn sạch kho”, “Dầu gội 18K”,... luôn rất hiệu quả trong việc tạo ấn tượng và lôi cuốn người tiêu dùng. Tuy nhiên, cách giật tít câu view, điều hướng dư luận không sát sự thật này lại khiến cho người đọc rất dễ hiểu nhầm thành thương hiệu đang bán dầu gội 18K, bán “phá giá” hơn là marketing, quảng bá sản phẩm như Hoa Linh đã nói trong bài xin lỗi. 

Chuyên gia Marketing Nguyễn Ngọc Long - Nhà sáng lập Truyền thông Trăng Đen cũng đã đưa ra những đánh giá cách truyền tải thông tin kém hiệu quả của Dược Hoa Linh và KOL: “Trong thông điệp của TikToker Hà Linh có những thông tin có phần mập mờ. Thứ nhất là việc giá bán sản phẩm rất thấp, 18.000 và 11.000 đồng nhưng không nói có bao nhiêu sản phẩm. Thứ hai là việc người này có tuyên bố rằng sẽ bán theo kiểu “mua 1 tặng 1” nhưng cũng không nói rõ mua gì tặng gì và có bao nhiêu combo như vậy. Thứ ba là đúng trên video có câu “dọn sạch kho”, nhưng không phải dọn sạch kho của dược phẩm Hoa Linh này. Bởi Hà Linh đi rất nhiều kho nên câu kết này có thể gây hiểu lầm”.

Nếu như câu chuyện là “chương trình mua đặc biệt, giới hạn, dành riêng cho các khách hàng may mắn” thì có lẽ các nhà thuốc đã không phẫn nộ đến vậy và người tiêu dùng cũng không bức xúc khi nhãn hàng “quay xe” cực gắt trong phiên live 4/4 của Hà Linh. Về lâu dài, thương hiệu cũng không bị phụ thuộc quá nhiều vào việc giảm giá hay livestream của KOL. Vì vậy, chỉ một chút thay đổi về câu chữ thôi đã có thể tạo nên khác biệt hoàn toàn khác trong một chiến dịch marketing.

Nhìn nhận về bài học của Hoa Linh, Chuyên gia Marketing Phùng Thái Học - Founder Group “Tâm sự con sen” đã chia sẻ trên trang cá nhân:“Vấn đề ở đây có lẽ chỉ là 1 chút khéo léo về mặt ngôn từ. Đáng lẽ brand nên kiểm soát gắt gao phát ngôn của KOC trước khi tung video lên mạng. Đáng lẽ đây nên được coi là "một hoạt động marketing" thay vì "một hoạt động bán hàng". Chỉ cần một vài câu từ rõ ràng hơn trong video của KOC thì có lẽ mọi thứ đã khác. Đó chính là sức mạnh của ngôn từ, thiếu một chữ là trắng đen đã lẫn lộn rồi.” 

Hoa Linh và Hà Linh dù đã đưa ra lời đính chính rằng “luôn bảo vệ quyền lợi” nhà phân phối và đây chỉ là một hoạt động Marketing. Tuy nhiên, rõ ràng thông điệp 18K có sức mạnh lan truyền rất nhanh chóng và đi sâu vào nhận định của rất nhiều khách hàng. 

Ông Nguyễn Ngọc Long cũng đã chỉ ra rằng thông điệp và câu từ truyền thông sẽ là thứ đi sâu và tiềm thức của người tiêu dùng: “Thông điệp là những gì đọng lại trong đầu của công chúng mục tiêu, sau khi tiếp cận nội dung. Thế nên, cho dù cả Hà Linh và Hoa Linh đều nói rằng họ không phá giá, không bán lẻ, thì điều cuối cùng đọng lại trong đầu của số đông, tóm lại là thông điệp mọi người tiếp nhận, vẫn là “dọn kho và phá giá”.  Như vậy, chắc chắn thông điệp của Hoa Linh đang và sẽ làm ảnh hưởng đến lợi ích của các nhà thuốc, đại lý bán lẻ.

Hãy tận dụng sức ảnh hưởng của Influencer một cách cẩn trọng

Sự việc lần này có lẽ sẽ không thể đạt đến mức độ bùng nổ như hiện nay nếu KOL không phải là một gương mặt đình đám và liên tục tạo sóng truyền thông như “chiến thần” Hà Linh. 

Sức ảnh hưởng của Hà Linh là rất tốt khi muốn truyền tải thông điệp, hình ảnh thương hiệu Nguyên Xuân. Nhưng sự nổi tiếng và đặc trưng “drama” đó cũng sẽ cộng hưởng về mặt rủi ro theo cấp số nhân khi có sự cố xảy ra, khiến cho khủng hoảng truyền thông Hoa Linh thực sự bùng nổ hơn. 

KOL càng nổi tiếng, mọi câu từ, phát ngôn lại càng trở nên nhạy cảm hơn. Vì vậy việc kiểm soát xu hướng thị trường, khủng hoảng truyền thông cũng sẽ càng trở nên khó khăn hơn nữa. Hình ảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng, danh tiếng và đặc điểm của họ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của công chúng với thương hiệu.

Với câu chuyện của Dược phẩm Hoa Linh và Hà Linh, có thể rút ra được 2 điểm cần chú ý khi lựa chọn KOL:

• Kiểm soát kịch bản truyền thông: Kịch bản truyền thông cần có sự giám sát chặt chẽ giữa hai bên vì mỗi câu nói của KOL sẽ trở thành hình ảnh của thương hiệu.
• KOL phải nắm được mục tiêu của chiến dịch: Là truyền thông tăng nhận diện, hay đẩy bán sản phẩm?,... mỗi mục tiêu sẽ sử dụng những thông điệp khác biệt, từ đó lựa chọn từng câu từ và cách truyền tải phù hợp.

Bỏ quên kênh phân phối và nhà thuốc là sai lầm nặng nề cho Marketing Dược phẩm

Thống kê từ Tổng cục Dược đã chỉ ra rằng, tính đến cuối năm 2020, các cơ sở bán lẻ như nhà thuốc bán lẻ đã bán ra khoảng 90% tổng sản phẩm dược phẩm được cấp phép lưu hành tại Việt Nam. Hơn hết, dù có sự xuất hiện của các kênh online, thương mại điện tử, nhà thuốc vẫn luôn là điểm đến tin cậy của người dân khi tìm mua dược phẩm. Vì vậy, Hoa Linh có lẽ đủ hiểu biết để hiểu rằng việc quay lưng với các nhà thuốc, đại lý bán lẻ là một rủi ro quá lớn đối với hầu hết thương hiệu Dược phẩm tại Việt Nam. 

Tuy nhiên, Hoa Linh lại chưa chú trọng đến lợi ích và tâm lý của nhà thuốc, các thông điệp marketing chỉ đang hướng trực tiếp đến người tiêu dùng cá nhân mà quên đi nhà thuốc và đại lý cũng chính là những khách hàng lớn và lâu dài trong nhiều năm qua. 

Hãy lưu ý rằng, đặc trưng của ngành Dược phẩm là sự ảnh hưởng rất lớn của kênh phân phối, các nhà thuốc. Vì vậy, bên cạnh những lợi ích của thương hiệu, đừng quên đi lợi ích và tâm lý của nhà thuốc, đại lý bán lẻ. Mà thay vào đó, hãy phối hợp cùng các kênh phân phối để cùng thu hút và thuyết phục khách hàng. Trong câu chuyện của Hoa Linh cũng vậy, nếu như nhãn hàng có một thông báo trước đến các nhà thuốc rằng đây chỉ là một chương trình marketing thì có lẽ những phản hồi tiêu cực đã không bùng nổ đến thế.