Campaign IMC giúp Thái Dương phá tan những lầm tưởng của người tiêu dùng về dầu gội đặc trị suốt 2 thập kỷ

Nhận thấy người tiêu dùng chỉ tìm đến sản phẩm dầu gội dược liệu khi có những nhu cầu điều trị bệnh lý da đầu, Thái Dương đã mạnh mẽ thay đổi định kiến đó với chiến dịch IMC “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”. Chiến dịch góp phần đưa tên tuổi dầu gội Thái Dương phủ sóng mạnh mẽ với 24 triệu lượt tiếp cận, 184000 lượt truy cập Landing page và hơn hết là chỉ số cảm xúc dành cho thương hiệu tăng trưởng đầy tích cực. 

Dầu gội Thái Dương - 2 thập kỷ gắn liền với hình ảnh “đặc trị”

Bài toán của nhãn hàng

Thái Dương là thương hiệu dầu gội dược liệu lâu đời có tên tuổi và vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, nhận diện thương hiệu với khách hàng hiện nay đang có dấu hiệu mờ nhạt dần, đặc biệt đối với giới trẻ như Gen Z, Millennial - những người tiêu dùng sẽ chiếm lĩnh thị trường trong tương lai với xu hướng tiêu dùng thông minh, hiện đại.

Hạn chế này đến từ việc Thái Dương không có nhiều hoạt động truyền thông nổi bật. Hầu hết các chiến dịch marketing của thương hiệu đều đi theo hướng truyền thống với trong ngành dược phẩm ví dụ như sử dụng các format TVC quảng cáo cũ trên truyền hình. Đặc biệt, thương hiệu gần như không có hoạt động nào nổi bật trên các kênh digital marketing - kênh tiếp thị quan trọng để tiếp cận người trẻ (độ tuổi 18-40) và cũng là xu hướng tiếp thị tất yếu hiện nay.

Trong khi thị trường dược mỹ phẩm nói chung và dầu gội dược liệu nói riêng tại Việt Nam đang xuất hiện nhiều thương hiệu mới với hàng loạt chiến lược truyền thông rầm rộ trên các nền tảng digital. Điều này đã khiến cho nhận diện thương hiệu của dầu gội Thái Dương trên các nền tảng Digital bị lấn át tương đối nhiều.

Hơn hết, trong suốt hai thập kỷ qua Thái Dương được người tiêu dùng định vị là một thương hiệu dầu gội dược liệu “đặc trị”. Tính chất “đặc trị” đã vô hình chung khiến cho người dùng mặc định chỉ sử dụng Thái Dương trong những trường hợp mắc phải bệnh lý về da đầu, mà không sử dụng hằng ngày. Điều này khiến phạm vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng bị thu hẹp đi rất nhiều.

Ngoài ra, các dòng sản phẩm của dầu gội Thái Dương: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và 7 Plus chưa có nhận diện rõ ràng trên thị trường. Người dùng không thể phân biệt được các công dụng của ba dòng sản phẩm này.

Mục tiêu của nhãn hàng

Trước thực trạng đó nhãn hàng đã đề ra 3 mục tiêu truyền thông và marketing cho chiến dịch này này:

• Tăng cường nhận diện thương hiệu, xây dựng gắn kết với khách hàng mục tiêu, tăng độ phủ trên các kênh Digital marketing.
• Tăng doanh số các dòng sản phẩm chủ lực, đặc biệt trên sàn TMĐT.
• Củng cố các định vị “dược liệu lành tính” và “thương hiệu dầu gội dược liệu hàng đầu Việt Nam”
• Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về dầu gội Thái Dương là một loại dầu gội thông dụng, có thể sử dụng hằng ngày.

Chân dung khách hàng mục tiêu

Với chiến dịch lần này Thái Dương tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu (Target Audience -TA) là nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 40. Họ là nhóm khách hàng gặp phải những vấn đề về tóc và mong muốn được cải thiện tình trạng từ sâu bên trong.

Những khách hàng này sẽ ưa chuộng và ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc lành tính từ thiên nhiên mang lại tác dụng sâu và lâu dài. Vì vậy họ luôn mong muốn tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc tóc được chiết xuất từ những nguồn dược liệu thiên nhiên, lành tính. Ngoài ra, việc chăm sóc tóc hiện nay còn được người tiêu dùng xem là một liệu pháp thư giãn, giải tỏa căng thẳng sau những căng thẳng cuộc sống.

Triển khai chiến dịch

Big Idea - “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”

Từ insight của khách hàng mục tiêu, Thái Dương lựa chọn thông điệp chính “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”. Trong đó, hai từ trọng tâm là “mượt mà” và “lành tính” vừa hướng đến mong muốn của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm dầu gội dược liệu, vừa đúng với mong muốn truyền thông và định vị mới thương hiệu của Thái Dương.

Với ý tưởng trên, Thái Dương đã lựa chọn triển khai một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh IMC cùng PharMarketing & Magneto by Admicro nhăm mang lại một độ phủ lớn và hiệu quả vượt trội nhất. Chiến dịch được thực hiện với 3 giai đoạn:

• Giai đoạn Teasing: Khơi gợi sự tò mò về hoạt động tiếp theo của Thái Dương, bước đầu tạo sự quan tâm đến thương hiệu.
• Giai đoạn Booming: Lan tỏa thông điệp cốt lõi, tăng cường tương tác với nhóm TA trên đa điểm chạm để tạo sự nhận diện sâu sắc về thương hiệu. Đồng thời thúc đẩy tiêu thụ trên các kênh TMĐT.
• Giai đoạn Sustain: Tập trung truyền thông và sự thay đổi định vị, nhận diện của Thái Dương.

iTVC

Vẫn là TVC, nhưng trong chiến dịch lần này cách thức triển khai TVC cho dầu gội Thái Dương đã có sự chuyển mình đột phá hoàn toàn từ hình thức, nội dung cho tới thông điệp.

TVC có tên “Ai rảnh đâu buồn” đã hoàn toàn thoát khỏi hình thức tạo dựng TVC truyền thống trước đây của Thái Dương, chuyển sang một format hợp thời hơn:

• Sử dụng âm nhạc để tăng độ Viral và khả năng tiếp cận: TVC sử dụng loại hình video ca nhạc với giai điệu trẻ trung năng động đan xen nhiều cảm xúc và dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu trên các kênh Digital.
• Kết hợp cùng Influencer hợp lý: Chị Ca nô, Ngọc Phước, Bùi Công Nam là những gương mặt người nổi tiếng được lựa chọn để xuất hiện trong TVC. Chiến lược sử dụng Influencers này được đánh giá cao bởi sự phù hợp với nhóm TA. Họ là những người có sức ảnh hưởng lớn tới các khách hàng trẻ, mang lại phong cách trẻ trung tươi tắn, nhưng cũng không kém phần hài hước, dễ gần.
• Thông điệp & nội dung đột phá hơn: Nội dung của TVC này xoay quanh những người phụ nữ trẻ đang chịu những áp lực trong cuộc sống, họ đã quyết định thay đổi và đi tìm những lối thoát mới. Trong đó, việc gội đầu được khéo léo nâng tầm thành một phương pháp để giải tỏa căng thẳng và mệt mỏi. Đây cũng là xu hướng thực tế của nhiều bạn trẻ ngày nay, khi tìm đến những salon tóc để gội đầu dưỡng sinh, thư giãn, làm mới bản thân,...
• USP “lành tính” được khéo léo tapin bên trong TVC.

Social Media

Facebook và Tik Tok là hai trang mạng xã hội chính được sử dụng trong chiến dịch lần này của dịch vụ thái dương. Cụ thể:

Facebook

Hoạt động truyền thông trên Facebook tập trung vào ba nhóm nội dung chính:

• Tăng mức độ nhận diện của ba dòng sản phẩm: Cung cấp những thông tin chi tiết để có thể phân rõ công dụng và những đặc trưng của mỗi dòng sản phẩm khác nhau.
• Truyền thông về sự lành tính: Chia sẻ những bí kíp chăm sóc tóc tóc mượt mà với những sản phẩm “lành tính”.
• Nội dung Review sản phẩm với influencers: Thương hiệu đã hợp tác với hơn 40 micro và nano influencers để chia sẻ những trải nghiệm sử dụng sản phẩm của họ.

Hình ảnh các bài đăng trên Facebook được thiết kế đồng bộ với tông màu xanh liên tưởng tính cách thành phần về thiên nhiên cây cỏ. Mỗi bài sẽ được kết hợp với link sản phẩm trên website và thương mại điện tử góp phần thúc đẩy bán hiệu quả. Ngoài ra, chiến dịch cũng phủ sóng trên nhiều Hotpage và Group cộng đồng như: Đẹp Chanh Sả, Beauty Tips & Review, Chị em mần đẹp,....

TikTok

Trên, nền tảng Tik Tok nội dung chủ yếu được lấy từ TVC, kết hợp cùng hình ảnh của influencer như chị Ca Nô, Trinh Tây review. Ngoai ra nhãn hàng cũng bổ sung thêm các video giới thiệu công dụng của từng dòng sản phẩm dầu gội Thái Dương 3, 7 và 7 Plus.

Influencer Marketing

Chiến thuật sử dụng người nổi tiếng trong campaign lần này của Dầu gội Thái Dương đã có sự chuyển biến rõ rệt so với các hoạt động trước đó. Với những gương mặt người như: Chị ca nô, Ngọc Phước, MC Diệp Chi, Trâm Anh, Trinh tây,... Có thể thấy những Influencer này rất phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà chiến dịch đang nhắm đến, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 18 - 24 tuổi. 

Landing Page & Contest

Dầu gội Thái Dương đã kết hợp cùng ở Afamily - Kênh thông tin hàng đầu cho phụ nữ và gia đình, tổ chức contest “Mái tóc Tôi yêu”. Cuộc thi được diễn ra trên một landing page được xây dựng riêng biệt: https://maitoctoiyeu.afamily.vn/   

Contest được sử dụng với 4 mục đích chính:

• Khai thác UGC, Tăng cường tương tác và thảo luận về thương hiệu trên các nền tảng Digital.
• Khẳng định thông điệp cốt lõi mới của thương hiệu.
• Thay đổi nhận thức của người dùng về tần suất sử dụng sản phẩm.
• Đồng thời nhấn mạnh về công dụng, sự khác biệt giữa ba dòng sản phẩm chủ lực.

PR

26 Bài viết PR được thương hiệu thực hiện xuyên suốt chiến dịch, với những kênh thông tin uy tín và phù hợp với nhóm TA như:  Tạp chí chuyên mục đời sống, chăm sóc sức khoẻ như Giadinhnet, Yeah1, Đẹp, Vietnamnet, Eva,Yan, Giadinhnet, Afamily, Kenh14,... . Hoạt động này hướng đến hai mục tiêu chính: 

• Thay đổi nhận thức và điều hướng người tiêu dùng về công dụng, tần suất sử dụng cũng như định vị của sản phẩm.
• Đồng thời khẳng định uy tín thương hiệu dầu gội dược liệu dưới các trang báo uy tín.

Các bài viết được thực hiện trong 3 giai đoạn của chiến dịch với định hướng nội dung khác nhau trong từng giai đoạn:

• Teasing: Khơi gợi các chủ đề về chăm sóc tóc, xen kẽ các câu chuyện sứ mệnh thương hiệu, trên các kênh.
• Booming: Tập trung vào các lợi lý tính, hiệu quả thực tế của sản phẩm, kết hợp các bài viết về những giải thưởng lớn, bảo chứng chất lượng sản phẩm từ các cơ quan uy tín nhằm củng cố niềm tin của độc giả.
• Sustain: Chạm đến cảm xúc khách hàng bằng những lợi ích cảm tính như sự an tâm, thư giãn, yên bình và hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm. Nhóm bài này tiếp cận khách hàng thông qua các chuyên mục đời sống như Kenh14, Afamily, Giadinhnet, cùng các trang báo lớn Zing, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress,...

KẾT QUẢ

Chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” đã nằm shortlist giải thưởng MMA Smarties 2022 ở hạng mục Social Media Marketing. Hơn hết, những con số biết nói đã khẳng định thành công của chiến dịch:

• Tổng 24 triệu lượt tiếp cận trên các nền tảng Digital Marketing.
• iTVC - MC “Ai rảnh mà buồn” đạt 5 triệu view - Con số rất ấn tượng đối với một TVC trong ngành Dược phẩm.
• Online contest đạt 1,7 triệu lượt reach và hơn 2.000 bài dự thi đã được gửi đến.

Và quan trọng hơn hết là thái độ và cảm tình của người tiêu dùng về thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương đã có sự thay đổi rõ rệt sau chiến dịch. Thống kê từ công cụ internet listening của Admicro cho thấy, số lượng thảo luận tích cực chiếm 88,2% trong tổng 14803 lượt thảo luận về thương hiệu, chỉ số cảm xúc tích cực của thương hiệu tăng trưởng mạnh.

Như vậy, lựa chọn chuyển mình đầy quyết đoán đã giúp Dầu gội Thái Dương có được bước đột phá đầy ấn tượng. Chiến dịch này ghi điểm bởi sự gắn kết chặt chẽ giữa đa kênh truyền thông, chiến lược lựa chọn kênh và công cụ marketing phù hợp với nhóm TA, và đặc biệt là cách xây dựng thông điệp sâu sắc chạm tới cảm xúc của khách hàng.

Chiến dịch cũng một lần nữa cho thấy sự đột phá, đổi mới trong marketing ngành Dược phẩm là yếu tố rất quan trọng để các nhãn hàng chuyển mình bứt phá trong bối cảnh thị trường đầy biến động và cạnh tranh như hiện nay.