Top 5 chiến lược marketing dược phẩm được quan tâm hiện nay

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt của ngành Y Dược, việc xây dựng các chiến lược Marketing là nhiệm vụ quan trọng giúp nhãn hàng Dược phẩm tạo dựng ấn tượng, thu hút và chuyển đổi khách hàng, bảo vệ và phát triển thị phần. Trong bài viết này, PharMarketing sẽ đem đến cho bạn top 5 chiến lược Marketing dược thành công, hiệu quả nhất hiện nay, giúp doanh nghiệp bứt tốc doanh thu trên thị trường!

Khái quát về chiến lược Marketing Dược

Chiến lược marketing được hiểu là một định hướng kế hoạch tiếp thị được hoạch định trong dài hạn nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mong muốn. Chiến lược được xem là “xương sống” cho toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp, thể hiện tầm nhìn và điều hướng cho mọi kế hoạch tiếp thị được diễn ra hiệu quả nhất. Đối với ngành marketing dược, vai trò của các chiến lược marketing đang được nâng cao khi mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng bùng nổ mạnh mẽ. 

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân gia tăng đáng kể sau đại dịch Covid 19 đã khiến thị trường Dược Việt Nam trở thành một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Chỉ riêng trong năm 2020, Hệ thống sản xuất, kinh doanh dược phẩm được mở rộng với khoảng 250 nhà máy sản xuất, 200 cơ sở xuất nhập khẩu, 4.300 đại lý bán buôn và hơn 62.000 đại lý bán lẻ. Cùng với đó là sự xuất hiện của các doanh nghiệp mới và rất nhiều thương hiệu nước ngoài đang dần thâm nhập thị trường Việt Nam khiến các nhãn hàng Y Dược đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh không hề nhỏ.

Trong bối cảnh đó, việc xây dựng một chiến lược Marketing dược bài bản, hiệu quả trở thành nhiệm vụ thiết yếu giúp doanh nghiệp tiếp cận và thu hút khách hàng. Cùng PharMarketing tìm hiểu những chiến lược Marketing được ứng dụng phổ biến nhất trong ngành Y Dược hiện nay nhé!

Chiến lược tiếp thị mục tiêu - Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng dược phẩm

Tiếp thị mục tiêu là loại hình chiến lược tiếp thị nhắm đến một thị trường khách hàng mục tiêu cụ thể. Chiến lược Marketing này giúp các nhãn hàng Dược tập trung mọi nỗ lực tiếp thị vào những khách hàng tiềm năng nhằm đem lại hiệu quả chuyển đổi khách hàng tối ưu nhất. 

Với tính đặc thù của các sản phẩm Dược,việc áp dụng chiến lược tiếp thị mục tiêu được xem là lựa chọn hàng đầu của hầu hết các nhãn hàng hiện nay. Bởi lẽ, mỗi sản phẩm Dược thường được sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu chuyên biệt về một bệnh lý/ vấn đề sức khỏe cụ thể. Do đó, nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Dược có những nhu cầu, mong muốn và đặc điểm rất riêng biệt. Việc triển khai các chiến lược tiếp thị mục tiêu giúp doanh nghiệp khai thác chính xác insight của nhóm đối tượng này, xây dựng nên những thông điệp, kế hoạch truyền thông nhắm trúng mục tiêu. Ngoài ra, chiến lược này cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm nguồn lực so với việc triển khai các chiến lược tiếp thị hướng đến toàn thị trường.

Đối với ngành Dược, các chiến lược tiếp thị mục tiêu có thể hướng đến hai nhóm khách hàng chính là khách hàng doanh nghiệp (nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám,...) và người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tự tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua).

Với nhóm khách hàng doanh nghiệp:

Đối tượng mục tiêu tiếp thị: Bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám tư nhân,...

Các chiến lược marketing Dược hiệu quả: 

• Chiến lược giá: Khuyến khích mua dược phẩm số lượng lớn với mức giá ưu đãi cùng các chương trình chiết khấu hấp dẫn.
• Hỗ trợ về Chăm sóc khách hàng: Kết hợp cùng các kênh phân phối, giúp họ tư vấn và chăm sóc khách hàng tối ưu nhất.
• Trade marketing:Các nhãn hàng cần tích cực xây dựng các gói chiết khấu, chương trình khuyến mãi, hỗ trợ cho các điểm bán, phối hợp với các điểm bán, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, tặng kèm, triển khai POSM (tờ rơi, standee, banner,...).
• Hội thảo ngành, hội thảo bệnh viện,..

Với nhóm khách hàng cá nhân: 

Đối tượng mục tiêu tiếp thị: Là người tiêu dùng cá nhân, có nhu cầu sử dụng dược phẩm để điều trị bệnh lý hoặc cải thiện về một vấn đề sức khỏe cụ thể.

Các chiến lược marketing dược nhắm mục tiêu hiệu quả với nhóm khách hàng này bao gồm:

• Hướng dẫn người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe bằng những nội dung giá trị: Đây là hướng tiếp cận rất hiệu quả trong ngành Dược phẩm, tạo nên ấn tượng tích cực và mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Trong đó, doanh nghiệp có thể sử dụng tiếng nói chuyên gia và các trang thông tin uy tín để mang đến những thông tin hữu ích, giá trị về một vấn đề sức khỏe cụ thể. Từ đó, khéo léo lồng ghép về dược phẩm của thương hiệu.
• Social Media (Facebook, TikTok, Youtube,...): Bên cạnh Facebook và Youtube, TikTok cũng đang là một trong những nền tảng social mới được nhiều thương hiệu Dược phẩm như Sanofi, Dược Hoa Linh,... tập trung khai thác. Các hoạt động Social trong ngành Dược phẩm có thể kể đến như: Chia sẻ tips chăm sóc sức khỏe, Những điều cần biết về bệnh lý, Review KOLs,...
• Phát triển website & Thương mại điện tử: Website là kênh thông tin quan trọng giúp khách hàng nắm bắt chính xác các thông tin xoay quanh dược phẩm và thương hiệu của bạn. Ngày nay các website dược còn được phát triển song hành với các kênh thương mại điện tử, nhằm đáp ứng xu hướng mua hàng online của người tiêu dùng.

Chiến lược khác biệt hóa - Vũ khí cạnh tranh cho doanh nghiệp Dược phẩm

Chiến lược định vị và khác biệt hóa là quá trình xác định các tính năng riêng biệt, độc nhất của một sản phẩm so với những đối thủ cạnh tranh trong thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây là chiến lược marketing dược không thể thiếu cho nhãn hàng trong bối cảnh thị trường ngày một đông đúc.

Tuy nhiên, do những đặc thù chuyên ngành của sản phẩm dược, chiến lược khác biệt hóa trong ngành có một số lưu ý sau: 

1. Khác biệt hóa sản phẩm: Phải giải quyết được vấn đề về sức khỏe của người tiêu dùng, cần nghiên cứu và thử nghiệm nghiêm ngặt, đáp ứng quy chuẩn của pháp luật. Ngoài ra, cần đảm bảo tính duy nhất, chưa có mặt ở các loại dược phẩm đối thủ.

• Bổ sung các tính năng đặc biệt cho dược phẩm
• Cải tiến kết cấu dược phẩm: Các dạng bào chế mới, hiện đại
• Nghiên cứu và phát triển dược phẩm theo các vấn đề sức khỏe mới,...
• Cung cấp mức giá ưu đãi nhất

2. Khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu phải có sự khác biệt nổi bật so với các đối thủ trên thị trường mà vẫn phù hợp với đặc thù ngành 

• Tạo nên những thông điệp truyền thông ấn tượng
• Bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, bắt mắt,...
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu như một chuyên gia về sức khỏe

3. Khác biệt hóa dịch vụ và con người: Nhãn hiệu của bạn phải là người đầu tiên thực hiện điểm khác biệt này, điểm khác biệt phải phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu, đối thủ khó sao chép,...

• Mở rộng hệ thống phân phối và giao hàng: Giao hàng tận nhà, đặt thuốc hỏa tốc, miễn phí vận chuyển,...
• Tạo điểm nhấn với đội ngũ nhân sự: Đào tạo đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp, thay đổi quy trình tư vấn dược phẩm,...
• Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt: Tích điểm mua hàng, thẻ thành viên,...

Một ví dụ về chiến lược marketing dược khác biệt hóa trong thông điệp truyền thông của Tập đoàn Merck dành cho dòng sản phẩm thuốc Fosamax - Điều trị loãng xương dành cho phụ nữ sau mãn kinh: Với tuyên bố “Fosamax giúp bạn giành lại sự độc lập của mình”, có thể thấy nhãn hàng đang tập trung vào các vấn đề cảm xúc xung quanh bệnh loãng xương và mối đe dọa gãy xương thường xuyên mà những người phụ nữ có mật độ xương thấp phải đối mặt. Kết quả là doanh số bán hàng của Fosamax đã tăng lên chóng mặt cùng vô số phản hồi tích cực. Đó là điều mà định vị cũ mà nhãn hàng - “Fosamax làm tăng mật độ xương” - không thể làm được do thiếu đi sự độc đáo khác biệt cần có.

Ngoài ra, nhiều thương hiệu cũng đang tạo điểm nhấn trong lòng người tiêu dùng nhờ những điểm khác biệt nổi bật như: FPT Long Châu - Cung cấp mức giá rẻ và có những loại thuốc điều trị đặc biệt, Pharmacity - Hệ thống nhà thuốc phủ sóng dày đặc khắp mọi miền, Moderna với công nghệ mRNA độc quyền,...

Chiến lược gắn kết khách hàng

Có được sự trung thành của khách hàng là nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai, cũng như bảo vệ doanh nghiệp trước những tác động cạnh tranh thì các đối thủ trên thị trường. Theo một nghiên cứu của Harvard Business, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể tác động tới 95% lợi nhuận của một tổ chức. Chính vì vậy, các chiến lược gắn kết và tạo dựng sự trung thành của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn mang lại những lợi ích vượt trội về doanh thu. 

Các chiến lược marketing dược với mục tiêu gắn kết khách hàng được sử dụng phổ biến trong ngành Dược phẩm như:

• Hội thảo, workshop về sức khỏe, bệnh lý
• Xây dựng website, app hướng dẫn khách hàng sử dụng dược phẩm và chăm sóc sức khỏe
• Chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm mua sắm, dịch vụ chăm sóc sau mua hàng,...
• Tri ân khách hàng, quà tặng sinh nhật

Một ví dụ về chiến lược gắn kết khách hàng đến từ CVS Health, một trong những chuỗi nhà thuốc lớn nhất tại Hoa Kỳ: Chương trình khách hàng thân thiết mang tên ExtraCare của công ty tập trung mạnh vào ứng dụng dành cho thiết bị di động với vai trò như một thẻ khách hàng thân thiết kỹ thuật số. Với ExtraCare, khách hàng có thể nhận lại ExtraBucks (tương đương với 2% hoàn tiền) cho sau mỗi giao dịch, hay phần thưởng trị giá $ 5 khi tích lũy đủ 10 đơn thuốc,... cùng hàng hoạt ưu đãi khác dành cho những khách hàng lâu năm. Chiến lược này đã đóng góp một phần quan trọng trong việc tạo dựng sự trung thành của khách hàng và giúp CVS Health giữ vững vị thế số 1 trên thị trường Hoa Kỳ.

Chiến lược phủ sóng đa kênh cho ngành Dược

Omnichannel được hiểu là một chiến lược truyền thông đa kênh hướng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm của người tiêu dùng trong mọi điểm chạm với thương hiệu.

Với, Omnichannel hoạt động trên các kênh truyền thông sẽ được phối hợp với nhau một cách liền mạch và được thiết kế dựa trên hành trình của người tiêu dùng. Nhờ đó Omnichannel đã mang lại rất nhiều lợi ích vượt trội cho ngành Dược như: 

• Tăng cường trải nghiệm của khách hàng và bệnh nhân: Hành trình của khách hàng ngành Y Dược rất nhạy cảm và mang tính đặc thù cao. Omnichannel cho phép doanh nghiệp tiếp cận với họ trên mọi điểm chạm, từ đó doanh nghiệp có thể theo dõi mọi điểm trên hành trình khách hàng và đưa ra cách thức tiếp cận hợp lý. Về phía người tiêu dùng, họ cũng sẽ dễ dàng nhận được chính xác thông tin họ cần.
• Phủ sóng đa kênh, tăng cường nhận diện thương hiệu: Hầu hết người tiêu dùng chỉ mua dược phẩm tại những thương hiệu có tên tuổi và phổ biến trên thị trường. Việc ứng dụng Omnichannel sẽ giúp nhãn hàng dược thực hiện mục tiêu này nhờ vào khả năng phủ sóng và đồng bộ thông điệp trên đa kênh, không ngừng nhắc nhớ và tạo dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
  Cải thiện hiệu suất chiến dịch: Việc phối hợp các kênh truyền thông giúp doanh nghiệp nhân rộng sức mạnh của toàn bộ chiến dịch, từ đó cải thiện đáng kể hiệu suất của hoạt động Marketing.

Hiện nay, chiến lược marketing dược theo xu hướng Omnichannel đang hướng đến việc hoàn thiện những mục tiêu sau: 

• Phát triển đa dạng kênh truyền thông: Website, Social Media - Facebook, TikTok, Youtube, Báo chí, Truyền hình, OOH Marketing, Tổ chức hội thảo và Influencer Marketing,...
• Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng chuyển đổi số: Ứng dụng công nghệ trong quá trình lưu trữ dữ liệu khách hàng, chăm sóc khách hàng tự động, xây dựng hệ thống CRM, liên kết các kênh own media như Website - Social - App,...
• Phát triển hệ thống phân phối dược phẩm: Thương mại điện tử, dịch vụ giao hàng tận nhà, vận chuyển hỏa tốc,...

Chiến lược phát triển sản phẩm & mở rộng thương hiệu Dược phẩm

Đối với ngành Y Dược, nhu cầu về dược phẩm không ngừng chuyển biến do những vấn đề mới về sức khỏe liên tục xuất hiện. Điển hình như sự bùng nổ của đại dịch Covid 19, những loại bệnh mới được phát hiện hay những ảnh hưởng ngày càng xấu từ môi trường sống đến con người,... tạo nên những cơ hội phát triển mới cho ngành Dược phẩm. Cùng với đó là sự phát triển của các loại thuốc generic có thể khiến ảnh hưởng không nhỏ đến thị phần của doanh nghiệp. Do đó phát triển sản phẩm và mở rộng thương hiệu luôn là một trong những chiến lược marketing dược phẩm được ưa chuộng nhất hiện nay.

Đối với chiến lược này, các doanh nghiệp Dược thường ứng dụng mô hình ma trận Ansoff - hay còn được gọi là lưới sản phẩm thị trường hoặc ma trận sản phẩm thị trường khách hàng. Ma trận này được hình thành từ sự kết hợp của 4 yếu tố: Sản phẩm mới và hiện có, Thị trường mới và hiện có. Từ đó tạo nên 4 chiến lược tương ứng: Thâm nhập thị trường (Market Penetration), Phát triển thị trường (Market Development), Phát triển sản phẩm (Product Development), Đa dạng hóa (Diversification).

Một trong những chiến lược phát triển thị trường/sản phẩm được bắt gặp nhiều nhất trong ngành Dược đó chính là các thương vụ sáp nhập và hợp tác. Dựa trên cơ sở sáp nhập, các doanh nghiệp có thể tận dụng những nguồn lực và thế mạnh để gia tăng thị phần và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Điển hình như thương vụ sáp nhập CSL và Vifor Pharma: Việc nắm quyền kiểm soát Vifor là một bước tiến quan trọng giúp CSL  mở rộng sản xuất các loại thuốc đặc trị. Trong đó, công ty này có quyền sử dụng liệu pháp gen của uniQure cho bệnh máu khó đông. Ngay lập tức, dòng sản phẩm mới cùng các sản phẩm hiện có đã giúp CSL đạt doanh số khoảng 1,85 tỷ đô la vào năm 2020, đứng đầu là thuốc điều trị thiếu sắt Ferinject/Injectafer.

Một ví dụ khác về chiến lược marketing dược theo định hướng mở rộng thị trường từ hãng dược phẩm GSK: Năm 2003, hãng dược Apotex cho ra mắt thuốc Generic - bản sao của dòng sản phẩm Paxil thuộc GSK, điều này đã tạo nên một mối đe dọa với Paxil - sản phẩm bán chạy nhất của GSK với doanh thu 3.2 tỷ đô mỗi năm.Tuy nhiên, GSK đã thay đổi thế trận với việc cho phép Par Pharmaceutical gia công sản phẩm này và bán với mức giá thấp hơn nhằm đánh chiếm phân khúc khách hàng mới, đồng thời GSK sẽ nhận lại tiền bản quyền (royalty payment). Như vậy, ngoài doanh thu của Paxil, hãng dược này cũng tăng thêm lợi nhuận trong thị phần dành cho thuốc generic với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn. 

KẾT LUẬN

Hoạt động Marketing trong ngành Dược đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt. Với những chiến lược Marketing dược chuyên nghiệp, độc đáo có thể giúp doanh nghiệp bứt phá mạnh mẽ trước những đối thủ trên thị trường. Hi vọng rằng, những kiến thức từ PharMarketing sẽ mang lại cho bạn nền tảng kiến thức vững chắc trong việc xây dựng chiến lược Marketing!