Brand Architecture là gì? Những điều cần biết khi xây dựng Brand Architecture

Brand Architecture (Cấu trúc thương hiệu) là một khái niệm không còn mới mẻ trong lĩnh vực marketing nhưng không phải ai cũng hiểu chính xác về nó cũng như cách xây dựng một cấu trúc thương hiệu chuẩn chỉnh. Trong bài viết này, PharMarketing sẽ giúp bạn giải đáp tất tần tật mọi thứ về Brand Architecture là gì và những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp cũng như các mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến nhất hiện nay. 

Brand Architecture là gì

Brand Architecture được hiểu là cách phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu con, sản phẩm, dịch vụ gắn liền với những chiến lược, tầm nhìn phát triển của doanh nghiệp. Chúng có thể hoạt động riêng biệt, tách rời hoặc liên kết chặt chẽ để tạo mối quan hệ, thúc đẩy các thương hiệu con cùng đi lên.

Thông qua các cách tổ chức cấu trúc thương hiệu, doanh nghiệp có thể quản lý, đo lường hiệu quả các thương hiệu con. Ngoài ra, chúng còn hữu ích trong việc tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng nhờ tối đa hóa việc chuyển giao các giá trị giữa các thương hiệu con. 

Một ví dụ minh họa cho kiến trúc thương hiệu thành công là tập đoàn Unilever sở hữu nhiều thương hiệu con khác nhau như Dove, Knorr, Sunsilk, v.v. Mỗi thương hiệu này đều phụ trách nghiên cứu, phân tích, thực hiện các chiến lược quảng bá khác nhau, đóng vai trò nhất định trong chiến dịch phát triển thương hiệu Unilever. 

Brand Architecture là khái niệm quan trọng trong tiếp thị

Lợi ích Brand Architecture đối với doanh nghiệp 

Một kiến trúc thương hiệu phù hợp có thể mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích vượt trội như:

• Thống nhất hướng phát triển trên thị trường:

Xác định Brand Architecture nhất quán giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu con và cách chúng liên kết với nhau thông qua những chiến lược quảng bá hình ảnh đồng nhất. Từ đó, tăng độ nhận diện và uy tín thương hiệu trong mắt khách hàng và trên thị trường.

• Mở rộng lợi nhuận qua hình thức bán chéo:

Khi thương hiệu mẹ có được sự nổi tiếng, uy tín sẽ góp phần tăng tỷ lệ chuyển đổi thành công cho các thương hiệu con một cách dễ dàng hơn.

• Phát triển sức mạnh toàn khối:

Brand Architecture đồng nhất sẽ tạo dựng lợi ích chung cho toàn bộ doanh nghiệp. Các thương hiệu con có nền tảng tốt để phát triển mạnh hơn trong tương lai đồng thời còn giúp doanh nghiệp mẹ mở rộng thị phần, tăng cường sức mạnh nguồn lực nội bộ.   
 

Lợi ích Brand Architecture đối với doanh nghiệp

Một số loại Brand Architecture phổ biến hiện nay

Có nhiều cách thức tổ chức cấu trúc thương hiệu tùy thuộc theo cơ cấu và mục tiêu phát triển, kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó, có 3 loại hình Brand Architecture phổ biến sau:

Brand house 

Mô hình Brand House mô tả cách xây dựng Brand Architecture theo cấu trúc lấy thương hiệu mẹ làm gốc và phát triển các thương hiệu con có chung các sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu với thương hiệu chính. Tuy nhiên, chúng vẫn sẽ có thêm những chi tiết phụ trợ để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ đồng thời giúp phân biệt các thương hiệu nhánh. Lợi ích hàng đầu của mô hình này chính là tính bền vững, gia tăng được độ nhận diện thương hiệu cao. 

Hiện nay có rất nhiều thương hiệu lớn trên thế giới ứng dụng mô hình này như FedEx, Google, Apple, v.v. Tại Việt Nam cũng có 2 doanh nghiệp lớn phát triển theo hướng này là FPT và EVN.

House of brand 

Một kiến trúc thương hiệu đối lập hoàn toàn với Brand house là House of Brand. Khi nghe thoáng qua, chúng có vẻ giống hệt nhau nhưng thật ra rất dễ phân biệt 2 khái niệm này. House of Brand là mô hình tập hợp nhiều danh mục thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng một tổ chức. Các thương hiệu con này sẽ được tập trung quảng bá, phát triển riêng biệt thay vì thương hiệu chính của doanh nghiệp. Do đó, hệ thống phân tầng thương hiệu của House of brand thường rất phức tạp và được áp dụng phổ biến các đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình cho Brand Architecture theo mô hình House of brand là tập đoàn Unilever sở hữu hàng loạt các thương hiệu con đình đám như Dove, Knorr, Sunsilk, v.v. Người tiêu dùng thường biết đến các thương hiệu trên hơn cả cái tên Unilever.  

So sánh mô hình House of brand và Branded house

Hybrid brand 

Mô hình Hybrid brand là sự kết hợp thành công giữa các ưu điểm của Brand House và House of brand nhằm khai thác được các lợi thế của việc mở rộng phân khúc thị trường nhưng vẫn phát triển được sức mạnh của thương hiệu chính. 

Tiêu biểu cho mô hình Hybrid brand không thể bỏ qua Coca-Cola. Một số thương hiệu con sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu chính Coca-cola như Coca-cola zero, Coca-cola light, Diet Coca. Ngoài ra Coca-Cola vẫn tiếp tục phát triển nhiều thương hiệu nhánh độc lập khác như Fanta, Sprite, Fuze, Dasani, v.v. 

Endorsed brand 

Endorsed brand là mô hình mở rộng thương hiệu nhờ vào sự uy tín, nổi tiếng của thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, trong tương lai các “thương hiệu được bảo chứng” này có thể phát triển độc lập và tách dần ra khỏi thương hiệu mẹ. Với định hướng phát triển lâu dài như vậy, dấu ấn của thương hiệu gốc như màu sắc, logo, tên chỉ xuất hiện mờ nhạt bên cạnh các Endorsed brand.

Các bước xây dựng Brand Architecture hiệu quả 

Để có được một cấu trúc thương hiệu hiệu quả, thông thường các doanh nghiệp cần thực hiện theo 5 bước cơ bản sau:

Bước 1: Đánh giá danh mục đầu tư của thương hiệu 

Việc đầu tiên trong quy trình xây dựng thương hiệu hiệu quả là doanh nghiệp cần xác định được danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ muốn đầu tư, phát triển. Trong đó, bạn cần tiến hành nghiên cứu dựa trên sự thấu hiểu khách hàng và thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn về trải nghiệm, sở thích, nhu cầu, v.v. của khách hàng. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc vấn đề danh mục đầu tư của mình sẽ mang đến những lợi ích, giá trị gì cho khách hàng. Qua đó, thống nhất được phương thức truyền thông và quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. 

Bước 2: Xác định loại cấu trúc thương hiệu 

Để doanh nghiệp có thể phát triển lâu dài theo đúng định hướng và tầm nhìn đã đặt ra, việc xác định cấu trúc thương hiệu hướng đến là vô cùng quan trọng. Bạn cần hiểu rõ nên thiết lập các nguyên tắc tổ chức, sắp xếp, bố cục cấu trúc thương hiệu như thế nào cho hợp lý. Tất cả đều phải quy về sự đồng nhất với kế hoạch, chiến lược và mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.

Bước 3: Đánh giá nội tại, nguồn lực của thương hiệu hiện có

Các danh mục sản phẩm, dịch vụ xác định ở bước 1 đều nên cân bằng với các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Một lời khuyên trong kinh doanh là bạn không nên tìm kiếm và phát triển những sản phẩm quá khác biệt hoặc không liên quan đến thương hiệu chính. Điều này có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến tài nguyên giữa các bên và khiến cho người tiêu dùng hoài nghi về sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển của thương hiệu. 

Bước 4: Phân bổ nhiệm vụ, quyền lực rõ ràng

Việc sắp xếp và trao quyền cho các nhóm thương hiệu một cách công khai, minh bạch sẽ hỗ trợ quản lý hiệu quả hơn trong quá trình vận hành Brand Architecture. Ngoài ra, việc này cũng giúp cho các nhóm chủ động hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao cũng như tạo ra các cơ hội để phát triển cấu trúc thương hiệu.

Bước 5: Lên kế hoạch giới thiệu Brand Architecture

Với 4 bước đã hoàn thiện trên chúng ta đã dần định hình một cấu trúc thương hiệu hoàn chỉnh và sẵn sàng để ra mắt thị trường. Điều cần làm tiếp theo là xây dựng bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, ấn tượng nhưng không kém phần liên kết, cộng hưởng giữa các thương hiệu phụ với nhau. 

Các bước xây dựng Brand Architecture hiệu quả 

Những yếu tố cần lưu ý khi xây dựng Brand Architecture

Có nhiều yếu tố cần xem xét khi quyết định loại kiến ​​trúc thương hiệu nào phù hợp nhất với nhu cầu doanh nghiệp. Sau đây là một số yếu tố cần quan trọng khi xây dựng Brand Architecture:

• Giá trị thương hiệu:

Cấu trúc thương hiệu cần phải được tính toán, cân nhắc bằng cách trả lời được những câu hỏi như: giá trị của một thương hiệu hiện tại có thể được tận dụng một cách hợp lý để thúc đẩy các thương hiệu phụ hay không? Hoặc các thương hiệu con có đang làm giảm giá trị của doanh nghiệp trong các trường hợp cần sát nhập hay không?

• Văn hóa:

Môi trường và văn hóa công ty cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của một cấu trúc thương hiệu. Sự thống nhất về văn hóa làm việc của các thương hiệu phụ sẽ tạo nên sức mạnh và nguồn lực nội bộ cho doanh nghiệp.

• Thị trường:

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, do đó, việc thấu hiểu rõ về thị trường sẽ giúp tăng khả năng thành công trong việc triển khai kiến trúc hệ thống. 

Những yếu tố cần lưu ý khi xây dựng Brand Architecture

KẾT LUẬN
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phát triển đều phải tìm cho mình một mô hình cấu trúc thương hiệu đúng đắn. Mỗi mô hình đều có những đặc điểm, lợi ích và hạn chế khác nhau nên doanh nghiệp cần phải xác định và lựa chọn phù hợp theo định hướng mở rộng của mình. Trên đây là những thông tin về “Brand Architecture là gì” mà Pharmarketing đã tổng hợp chi tiết. Hy vọng bạn đã có thêm nhiều kiến thức hữu ích về Marketing cho mình!