Đặc điểm của marketing dược đáng lưu ý nhất 2023

Những đặc thù về ngành, sản phẩm cũng như hành vi mua của người tiêu dùng, Marketing Dược phẩm luôn có sự khác biệt, đặc trưng riêng so với thị trường chung. Vì vậy, để sáng tạo nên các chiến lược truyền thông ấn tượng, thương hiệu cần lưu ý 7 đặc điểm của marketing dược quan trọng nhất trong bài viết dưới đây của PharMarketing. 

HPC – Healthcare Professional - Chuyên gia y tế

Nhân viên y tế bao gồm chuyên gia, y bác sĩ, dược sĩ, v.v đều là những đối tượng khách hàng mục tiêu có trình độ chuyên môn và kiến thức y tế cao. Những người làm ngành y dược đều được mọi người tôn trọng, đánh giá cao vì thiên chức cứu người cao đẹp. Đồng thời, họ cũng đặt ra tiêu chuẩn, yêu cầu cao đối với các thông tin chuyên ngành khi tiếp nhận. Chúng phải được đảm bảo về tính chuẩn xác, học thuật và khoa học chắc chắn.

Các điểm hạn chế khi truyền tải thông điệp marketing dược cho HCP là marketer phải có kiến thức chuyên môn cơ bản về thuốc, về tình trạng bệnh và insight của nhóm khách hàng này.

Trên thực tế, đối tượng nhân viên y tế trong marketing dược không phải là khách hàng cá nhân, người dùng sản phẩm cuối. Tuy nhiên, họ lại có vai trò quan trọng trong hành trình khách hàng của các thương hiệu dược. Người bệnh có xu hướng tin tưởng và lắng nghe những lời khuyên, chỉ định của chuyên gia khi chọn mua bất kỳ loại thuốc nào. 

Trong những năm gần đây, Johnson & Johnson đã dành 8 tỷ đô ngân sách cho hoạt động marketing và con số này gấp đôi chi phí đầu tư cho R&D. Quan trọng hơn, chiến lược quảng cáo tập trung vào nhân viên y tế nhiều hơn là bệnh nhân.  

Patient - Bệnh nhân 

Theo báo cáo của Fitch Solutions, trung bình mỗi người Việt Nam có thể chi 2.1 triệu tiền dược phẩm vào năm 2026. Sau đại dịch Covid-19, ngành y tế đã có nhiều biến đổi to lớn khi người tiêu dùng khôn ngoan hơn, họ có xu hướng tìm hiểu thông tin và chủ động đưa ra các quyết định mua hàng. Nhận thức của cộng đồng và khách hàng cá nhân về sức khỏe, dược phẩm được nâng cao, các thương hiệu cũng dần quan tâm đến các chiến dịch tiếp thị hướng trực tiếp đến người bệnh. 

Không giống với nhiều ngành nghề dịch vụ khác như F&B, FMCG, v.v, các bệnh nhân là người có vấn đề sức khỏe, không có quyền chủ động đưa ra lựa chọn mà thường dựa trên đơn thuốc, chỉ định của bác sĩ. Yếu tố này tác động rất lớn đến các thông điệp truyền thông trên các sản phẩm thuốc, dịch vụ y tế. Những người làm nội dung phải đặt mình trong vị trí bệnh nhân để thấu hiểu tâm lý, mong muốn và những khó khăn họ gặp phải. Việc quá vô tư, hời hợt hoặc thiếu hiểu biết khi truyền tải thông điệp có thể gây ra cho người dùng những tổn thương, khó chịu. 

Chẳng hạn như các marketer sử dụng các hình ảnh biến chứng của ung thư hắc tố có tính chất phản cảm, rùng rợn có thể khiến người bệnh căng thẳng, sợ hãi, thậm chí là mất tinh thần điều trị bệnh.  

Humanity - Nhân văn

Với những ngành dịch vụ khác như FMCG, F&B, ngân sách quảng cáo hoặc các hình ảnh đặc sắc có thể tạo ra sức hút lớn với người tiêu dùng. Còn đối với marketing y dược, cần đặt nội dung, thông điệp mang tính khoa học, cảm xúc và con người làm hàng đầu. Các marketer nên triển khai những kiến thức, cơ chế của sản phẩm thành các giá trị, niềm tin vào một cuộc sống khỏe mạnh, tốt đẹp hơn cho người bệnh. 

Chẳng hạn, khi quảng cáo thuốc đau tức ngực, nhiều thương hiệu đã áp dụng quy tắc “đừng bán thuốc, hãy bán hy vọng” bằng lời quảng cáo như sau: “thuốc Paint Chest 40mg làm giảm 3 trong số 4 cơn đau ngực mỗi tuần. Bệnh nhân có thể sống hạnh phúc, khỏe mạnh cùng những người thương yêu mà không cần chịu đựng các cơn đau khó chịu”.

Sensitivity - Sự nhạy cảm

Trong hội thảo liên quan đến ngành dược Việt Nam, các chuyên gia nhận thấy ngành dược nước ta có tỷ lệ tăng trưởng cao hàng đầu khu vực nhưng niềm tin về ngành lại suy giảm. Đây là một trong các điểm hạn chế khi truyền tải thông điệp marketing dược bởi y tế là lĩnh vực rất nhạy cảm. Các tin tức, thông điệp marketing dược phẩm đều được kiểm duyệt và chọn lọc nghiêm ngặt. Bất kỳ một sự sai lầm nào trong cách thức và nội dung quảng cáo đều gây ra những ảnh hưởng tiêu cực. 

Chúng ta có thể lấy những ví dụ gần đây về việc xử phạt mạnh tay với những quảng cáo dược phẩm sai sự thật. Người tiêu dùng cũng có những động thái quyết liệt, tẩy chay mạnh mẽ trên đa dạng nền tảng truyền thông. Một bài học điển hình là 4/2022 doanh nghiệp dược phẩm Hoàng Hường bị Bộ Y tế xử phạt 65 triệu đồng với những vi phạm trong quảng cáo thực phẩm chức năng. Trong khi đó, VTV cũng đã nhanh chóng xóa bỏ bản tin quảng cáo trước đó trên website khi nhận được sự phản đối từ khán giả. 

Compliance - Tuân thủ

Đây là một trong 7 đặc điểm của marketing dược trong quảng cáo cho ngành dược phẩm. Việc tuân thủ các nguyên tắc, quy định tiếp thị thuốc là nền tảng để thương hiệu phát triển bền vững. Hiện nay, nhà nước Việt Nam cấm các loại thuốc kê đơn, thuốc chưa được cơ quan có thẩm quyền cấp phép và các nội dung quảng cáo không đúng sự thật, chưa được xác nhận trên mọi phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, các marketer cũng cần chú ý đến quy trình cấp xét, phê duyệt của cơ quan y tế như thời gian xin cấp phép các tài liệu giới thiệu thuốc có thể mất đến 6 tháng. 

Evidence - Có căn cứ

Dù đây là một trong 7 đặc điểm của marketing dược giúp bảo vệ quyền lợi của bệnh nhân, người tiêu dùng. Các thông tin trong chiến lược truyền thông dược phẩm phải căn cứ trên những bằng chứng, dữ liệu khoa học, thuyết phục. Điều này đặt ra yêu cầu người làm quảng cáo phải có kiến thức nền tảng về các vấn đề sắp trình bày. Trong nhiều trường hợp kiến thức chuyên môn vượt quá năng lực, các marketer có thể kết hợp cùng các chuyên gia, nhân viên y tế để xây dựng nội dung truyền thông. 

Tiêu chí “Evidence” giúp ngăn chặn các quảng cáo trái sự thật, nói quá công dụng, tính năng sản phẩm của các marketer. Ví dụ, các thương hiệu không thể viết slogan thuốc giảm ho trẻ em như sau “Đánh bay virus, hết ho tuyệt đối”. Nếu muốn được cơ quan phê duyệt, hãng thuốc phải thực hiện các nghiên cứu chứng minh được hiệu quả trên mọi đối tượng bệnh nhân sẽ hết ho ngay lập tức. 

Update - Tính cập nhật liên tục

Rất nhiều sản phẩm thuốc được lưu hành trên thị trường vẫn tiếp tục được nghiên cứu và khai thác thêm những công dụng tiềm năng hoặc những tác dụng phụ phát sinh. Điều này yêu cầu các nhà làm nội dung phải theo dõi, liên tục cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm để công bố kịp thời cho người dùng. Một mẹo hay nếu bệnh nhân muốn tìm kiếm các tin tức bổ sung mới nhất của sản phẩm hãy thêm từ khóa “new indication approval” để thấy được các sự cập nhật trên thị trường dược phẩm.

Kết luận 
Mong rằng từ 7 đặc điểm của marketing dược khi triển khai chiến lược quảng cáo mà Pharmarketing đã đề cập chi tiết trên đây đã giúp bạn sáng tạo các kế hoạch tiếp thị thành công. Hẹn gặp lại bạn đọc ở những bài viết kiến thức hữu ích khác tại Pharmarketing!