5 đúng trong marketing dược bắt buộc phải nắm rõ

Tính đặc thù của sản phẩm, khách hàng cho đến các quy định quảng cáo khắt khe đã khiến cho các hoạt động Marketing Dược phẩm trở nên đặc biệt nhạy cảm hơn so với thị trường chung. Vì vậy, để tạo nên một chiến lược Marketing Dược phẩm hiệu quả, các nhãn hàng luôn phải đảm bảo tuân thủ bộ nguyên tắc “5 đúng”. Hãy cùng PharMaketing phân tích kỹ hơn về 5 đúng trong marketing dược được áp dụng thực tế ngay bài viết dưới đây.

Đúng định vị - Đúng khách hàng

Định vị sản phẩm là quá trình xác định vị trí của sản phẩm mới trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình định vị được thực hiện thông qua một chuỗi các hoạt động từ phân tích thị trường, đối thủ,... cho đến xác định điểm mạnh, yếu, đặc trưng của sản phẩm.

Trong ngành Dược phẩm, người bệnh đứng trước rất nhiều phác đồ điều trị khác nhau với vô số lựa chọn đa dạng về các sản phẩm Dược. Vì vậy, việc định vị dược phẩm tạo nên một chỗ đứng vững chắc cho nhãn hàng trong tâm trí người tiêu dùng, khi phát sinh nhu cầu điều trị thì dược phẩm của bạn sẽ là nhân tố đầu tiên được nghĩ đến.

Tuy nhiên một chiến lược định vị đúng cần được xây dựng dựa trên một tệp khách hàng đúng. Điểm định vị dược phẩm của doanh nghiệp cần bám sát theo nhu cầu, đáp ứng mong muốn của tệp khách hàng mục tiêu. Do đó, việc xây dựng chân dung khách hàng cụ thể từ độ tuổi, giới tính, thu nhập… cho đến quá trình xác định chính xác nỗi đau & nhu cầu của người bệnh là những nhiệm vụ không thể thiếu trong quá trình định vị.

Thông thường các sản phẩm Dược được lựa chọn định vị về các khía cạnh như: Chất lượng sản phẩm, Dược liệu an toàn, Tính năng nổi bật, giá thành,...

Ví dụ về cách thức định vị của thương hiệu Bảo Xuân cho dòng sản phẩm Mầm đậu nành Bảo Xuân - Định vị sản phẩm Bổ sung Estrogen Thảo Dược. Bảo Xuân xác định nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ từ 40 – 55 tuổi, ở thành thị, có thu nhập trung bình đến cao. 

Bảo Xuân khẳng định sản phẩm lành tính với  tinh chất mầm đậu nành – bổ sung estrogen thảo dược, kết hợp với bài thuốc Tứ vật thang – bổ huyết, sinh huyết. Giúp chăm sóc sức khỏe toàn diện cho phụ nữ mãn kinh, sau mãn kinh và sau khi cắt buồng trứng nhờ đẩy lùi các triệu chứng khó chịu như: bốc hỏa, đau nhức xương khớp, rối loạn kinh nguyệt… làm chậm quá trình lão hoá. Giúp phụ nữ trung niên (40 – 55 tuổi) luôn tươi trẻ để tận hưởng cuộc sống trọn vẹn”.

Đối với khách hàng là nhà thuốc: Bảo Xuân là sản phẩm mầm đậu nành – Estrogen thảo dược, có nghiên cứu lâm sàng trên người bệnh, chứng minh tính an toàn và hiệu quả trên các triệu chứng tiền mãn kinh của phụ nữ, thay thế cho liệu pháp hormon.

Vậy chiến lược định vị trong ngành Dược phẩm diễn ra như thế nào?

1. Tiến hành nghiên cứu thị trường

Nắm rõ tình hình thị trường, vị thế của đối thủ là nguyên tắc cơ bản để tìm được “chỗ đứng” cho thương hiệu. Quá trình phân tích thị trường giúp nhãn hàng trả lời những câu hỏi như:

• Sản phẩm dược nào có cùng công dụng, đối tượng sử dụng và dạng bào chế với sản phẩm cả bạn trên thị trường?
• Phân khúc khách hàng, ưu nhược điểm của nó là gì? Bệnh nhân còn có điểm nào chưa hài lòng về sản phẩm đó?
• Sản phẩm dược nào có cùng công dụng, đối tượng sử dụng nhưng khác dạng bào chế, quy cách đóng gói với sản phẩm của bạn? Dạng bào chế và quy cách đó có ưu nhược điểm gì? Phân khúc khách hàng là những ai?
• ….

2. Đánh giá sản phẩm

Đánh giá sản phẩm là quá trình giúp doanh nghiệp nhìn nhận lại những đặc điểm thực tế của sản phẩm, để lựa chọn một “vị thế” phù hợp trên thị trường. 

Ví dụ, sau khi đánh giá sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên phụ nữ mãn kinh, tiền mãn kinh, thương hiệu nhận thấy:

• Điểm mạnh: So với các sản phẩm trên thị trường cần có thời gian dài hơn để cho tác dụng giảm bốc hỏa, thì sản phẩm của mình có thể mang lại hiệu quả trong thời gian ngắn hơn, tạo giá trị cảm nhận tốt hơn, đấy là ưu điểm của sản phẩm.
• Cơ hội: Nhìn thấy được là lượng khách hàng ở nhóm phụ nữ mãn kinh, tiền mãn kinh nhiều, nhu cầu cao và hiện có ít sản phẩm cho giá trị trải nghiệm tốt trong thời gian ngắn sử dụng.
• Điểm yếu: Tuy nhiên, thành phần làm nên tác dụng chính của sản phẩm lại khá mới, chưa được sử dụng nhiều ở Việt Nam, đòi hỏi marketing cần bỏ nhiều công sức, tiền bạc hơn để tạo nhận thức mới cho người dùng. Đây chính là điểm yếu cần khắc phục.
• Thách thức: Bên cạnh đó, vì nhóm hàng này trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh như Bảo xuân hay Sâm angela, đây chính là thách thức đặt ra cần marketing giải quyết.

Đúng thông tin quảng cáo

Quy định ngành Dược đặt ra yêu cầu thông tin quảng cáo cần phải được cấp giấy phép từ Bộ Y Tế. Do đó, nội dung marketer đưa lên quảng cáo phải đúng với nội dung đã được cấp phép trước khi launching sản phẩm ra thị trường.

Rất nhiều doanh nghiệp dược bị cảnh cáo, phạt tiền vì nội dung quảng cáo trên các trang mạng xã hội sai khác với thông tin đăng ký quảng cáo. Điều này không những khiến doanh nghiệp phải đóng tiền phạt mà còn khiến cho danh tiếng thương hiệu trong mắt người dùng ảnh hưởng tiêu cực đáng kể. 

Cũng giống như tiến trình đăng ký sản phẩm, quy trình đăng ký quảng cáo cũng cần một khoảng thời gian nhất định. Nội dung đăng ký có thể bị yêu cầu sửa đổi nhiều lần để phù hợp với các quy định ban hành trước đó.Do vậy, bạn cần phối hợp và hỗ trợ sát sao quá trình đăng ký quảng cáo để dự kiến thời gian được cấp giấy phép chính xác hơn.

Đúng giờ ra mắt

Điều quan trọng của marketing Dược phẩm là phải nắm bắt đúng nhu cầu và tình hình thị trường để xác định thời điểm ra mắt sản phẩm của mình. Nếu ra mắt sản phẩm quá sớm, khách hàng có thể không sẵn sàng để mua nó. Tuy nhiên, nếu ra mắt quá muộn, bạn có thể không đủ sức chen chân trước một thị trường đông đúc với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, thời điểm ra mắt không chỉ ảnh hưởng đến thị trường mà còn kéo theo tiến độ của toàn bộ các hoạt động khác trong doanh nghiệp từ sản xuất, kho vận cho đến marketing,...

Đặc biệt đối với ngành Dược, do sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước việc, ra mắt sản phẩm cần phải trải qua quá trình đăng ký và cấp giấy phép của Bộ Y Tế. Quá trình đăng ký này có thể mất vài tháng cho đến vài năm tùy theo loại sản phẩm là thực phẩm bảo vệ sức khỏe hay thuốc và thường có một số vấn đề điều phát sinh khiến thời gian có thể chậm trễ hơn dự kiến. Vì vậy, marketer cần phải phối hợp và theo dõi chặt chẽ quá trình đăng ký với phòng đăng ký và bộ phận pháp chế để ước tính thời gian ra mắt sản phẩm. 

Đúng số lượng sản phẩm về kho

Dự kiến doanh số dược phẩm chưa bao giờ là việc dễ dàng, nó đòi hỏi marketer phải có kinh nghiệm, bản lĩnh và đánh giá thị trường cực kỳ tốt. Nếu dự kiến doanh số không đủ sẽ khiến kinh phí marketing bị lãng phí. Còn nếu dự kiến quá nhiều so với lượt bán ra, hàng tồn kho là bài toán khiến doanh nghiệp dược khá đau đầu. 

Vậy làm thế nào để marketing dược có thể đáp ứng được nguyên tắc đúng, đủ và kịp thời số lượng hàng về kho?

Trước hết, bạn phải liên hệ và nắm bắt thông tin chặt chẽ nhu cầu về số lượng từ các nhà phân phối, các đại lý hay nhà thuốc và ước tính số lượng sản phẩm. Sau đó, liên hệ trực tiếp với các bộ phận, phòng ban liên quan như: tài chính, cung ứng, vận chuyển, kho bãi để lên kế hoạch cẩn thận, chi tiết, đảm bảo đúng số lượng và thời gian đã ước tính. 

Đồng thời, nhãn hàng cũng cần chủ động phân tích và đánh giá nhu cầu thị trường để đưa ra dự báo số lượng thuốc nhập kho phù hợp. Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến lượng cầu Dược phẩm trên thị trường như: Thời tiết, Nhu cầu thuốc theo mùa, Dịch bệnh mới, Xu hướng chăm sóc sức khỏe, dinh dưỡng mới,...

Đúng giá thành

Giá thành là vấn đề mọi khách hàng quan tâm. Đặc biệt với điều kiện kinh tế của người dân Việt Nam, giá trở thành một tiêu chí vô cùng quan trọng khi chọn lựa. Hơn nữa, với mặt hàng như thuốc, khi người mua vào hiệu thuốc hoặc bệnh viện, gần như sẽ không có chuyện mặc cả. Vì vậy, giá thành niêm yết sẽ là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định việc mua hàng.

Với đặc thù ngành dược, ngoài các sản phẩm thuốc có quy định về giá của nhà nước, các sản phẩm y tế khác ví dụ như thuốc không kê đơn, thực phẩm chức năng hay mỹ phẩm,... cần phải được chú trọng về chương trình chiết khấu cho nhà thuốc, bệnh viện. Trong hàng loạt các sản phẩm có chất lượng tốt đến sức khỏe người tiêu dùng, việc bác sĩ, dược sĩ lựa chọn tư vấn sản phẩm nào cho khách hàng được quyết định rất lớn bởi % chiết khấu này.   

Vì vậy, trong kế hoạch định giá sản phẩm, marketing phải đặc biệt tính toán, xem xét chính sách giá, chiết khấu đối với các đơn vị bệnh viện, nhà thuốc làm sao để dược sĩ, bác sỹ hào hứng khi tư vấn sản phẩm của bạn mà giá thành đến tay người tiêu dùng vẫn hợp lý, vừa túi tiền của họ. Đặt giá thành đúng mức, phù hợp vừa giúp thu hút khách hàng, vừa góp phần loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, để làm được những điều này, marketing cần cực kỳ nhạy bén với thị trường, tìm hiểu và phân tích rõ nhu cầu, lợi thế cạnh tranh và ưu thế của sản phẩm. Hơn nữa, chính sách đặt giá cũng cần phù hợp với định hướng và mục tiêu thị phần mà doanh nghiệp đặt ra. Do đó, bạn cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác có liên quan để đặt ra giá thành thông minh nhất cho sản phẩm của mình.

Kết luận

Vì đặc thù sản phẩm ngành dược sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, nên những nguyên tắc cơ bản về marketing dược luôn phải được áp dụng một cách đúng đắn. Đặc biệt, những điều luật và nghị định ban hành phải luôn được marketer cập nhật để có thể triển khai marketing dược hợp lý, đúng với quy định.

Trên hết, giá trị cốt lõi của sản phẩm ngành dược là sức khỏe, vì vậy, để có thể phát triển một chiến lược marketing thành công, đòi hỏi người thực hiện phải có tâm, luôn hướng đến tiêu chí có lợi cho người sử dụng.

Những chia sẻ của PharMarketing về 5 đúng trong marketing dược trên đây là nguyên tắc cơ bản, cần được trau dồi và trải nghiệm thực tế để ứng dụng. Khi tích lũy kinh nghiệm đủ nhiều, chúng sẽ trở thành hành trang không thể thiếu giúp một marketer hoạch định và thực hiện tốt chiến lược marketing của mình.

Xem thêm: Marketing dược là gì? Vai trò, mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng marketing dược