Chiến lược STP là gì? Tầm quan trọng của STP trong chiến lược Marketing

Rất khó để một doanh nghiệp có thể phục vụ mọi đối tượng trên thị trường bởi có vô số nhóm khách hàng với những đặc điểm và nhu cầu khác biệt.  Đó chính là lý do cho sự ra đời của STP - Công cụ giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác hơn. Vậy STP là gì? STP có vai trò gì trong Marketing? Mời bạn đọc cùng PharMarketing tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây. 

Khái niệm STP chi tiết

Mô hình STP là gì? 

STP là viết tắt của cụm từ :

• S - Segmentation: Phân khúc thị trường
• T - Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu
• P - Positioning: Định vị sản phẩm, thương hiệu trên thị trường

Tạm dịch là lựa chọn thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường hay định vị sản phẩm trên thị trường.

Thực tế cho thấy mong muốn của con người vô hạn và luôn có xu hướng gia tăng trong khi năng lực sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp lại hữu hạn. Bên cạnh đó, việc phải cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành làm các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình phát triển.

Trong hoàn cảnh đó, quy trình STP ra đời với vai trò xác định nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đủ khả năng đáp ứng trên một phân khúc thị trường nhất định. Dưới đây là phân tích chi tiết quy trình STP: 

Segmentation - Phân khúc thị trường

Mục đích của việc nghiên cứu phân khúc thị trường:
Thị trường là nơi trao đổi, giao dịch hàng hóa qua lại giữa người mua và người bán. Ngày nay khi công nghệ số bùng nổ, việc trao đổi hàng hóa không cần gặp gỡ trực tiếp mà thay vào đó có thể giao dịch qua mạng Internet.

S - Segmentation trong mô hình STP có nghĩa là phân khúc thị trường. Đây là hoạt động phân loại và chia nhỏ người mua thành các nhóm nhỏ dựa trên đặc điểm như thu nhập, tuổi tác, tính cách, hành vi, sở thích,… Mục đích của segmentation là xác định phần thị trường nào đem lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp thì tập trung khai thác phần đó. Đối với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.

Có thể phân khúc thị trường dựa trên 4 tiêu chí sau:

• Theo hành vi khách hàng: Mỗi cá nhân sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau nên việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ phân chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua sản phẩm, tần suất sử dụng, sở thích hay mức độ sẵn sàng mua…
• Theo nhân khẩu học: Ngoài ra có thể phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, địa vị xã hội,… để dễ dàng thực hiện các hoạt động tiếp thị đến đúng đối tượng khách hàng.
• Theo tâm lý khách hàng: Khách hàng được phân loại thành các nhóm theo đặc điểm: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách... Tâm lý gắn liền với cá nhân bởi có khách hàng mua hàng với mong muốn thể hiện đẳng cấp nhưng có người chỉ quan tâm đến tính bền bỉ, dài lâu của sản phẩm.
• Theo vị trí địa lý: Mỗi vùng địa lý sẽ sở hữu những đặc điểm văn hóa và điều kiện khí hậu khác nhau, những điều này có thể tác động rất lớn đến thói quen và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố địa lý gắn liền với một số nhân tố chi tiết như: văn hóa, thói quen, lối sống, điều kiện kinh tế,… cách phân loại này phù hợp với việc quản lý theo vùng của doanh nghiệp.

Targeting - Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi thị trường mục tiêu

Thông thường các thị trường được đánh giá dựa trên 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô tăng trưởng, sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp. Trong đó, sức hấp dẫn của mỗi thị trường mục tiêu được đo lường bằng cơ hội và rủi ro có thể gặp phải, năng lực cạnh tranh và khả năng thực thi kế hoạch doanh nghiệp đề ra trước đó.

4 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Tức là doanh nghiệp chỉ lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu và tập trung khai thác chính nó.

• Ưu điểm: Hiểu rõ mong muốn, thị hiếu của khách hàng cũng như xác định được lợi thế, hạn chế và xu hướng của đoạn thị trường mục tiêu.
• Nhược điểm: Doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc thích nghi với sự thay đổi đột ngột của xu hướng mua sắm cũng như việc mở rộng quy mô sản xuất do chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. 

Chuyên môn hóa tuyển chọn: Khác với cách trên, chuyên môn hóa tuyển chọn được sử dụng để giúp doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các đoạn thị trường này lại mang nhiều đặc điểm khác nhau như nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng như khả năng tiêu thụ sản phẩm của thị trường.

• Ưu điểm: Mỗi môi trường có đặc điểm và lợi thế khác nhau nên cơ hội phát sinh lợi nhuận cũng đa dạng hơn.
• Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và khả năng ứng biến trước những môi trường khác nhau đồng thời sự hiểu biết về nhiều lĩnh vực, ngành nghề sẽ là một lợi thế. 

Theo đặc điểm thị trường: Với cách này doanh nghiệp lựa chọn một nhóm đối tượng khách hàng làm thị trường mục tiêu và chỉ tập trung khai thác nhóm đó. 

• Ưu điểm: Duy trì sự thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp, tập trung khai thác một nhóm đối tượng nên dễ dàng thúc đẩy được hành động mua hàng, gia tăng doanh số.
• Nhược điểm: Gặp khó khăn khi chuyển đổi sang một lĩnh vực kinh doanh khác với môi trường khác. 

Bao phủ thị trường: Đây là lựa chọn cho những doanh nghiệp có tiềm năng lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng hoặc những doanh nghiệp đang muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh trong thị trường rộng lớn nên tất cả mọi phân khúc khách hàng đều là thị trường mục tiêu.

• Ưu điểm : Nhiều cơ hội sinh lời, mở rộng “ miếng bánh” thị phần.
• Nhược điểm : Gặp khó khăn trong việc kiểm soát cũng như đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của người tiêu dùng. 

Ví dụ: Starbucks Coffee chủ yếu đánh vào thị trường khách hàng có thu nhập cao, người trẻ hoặc nhân viên văn phòng nên giá thành khá cao so với mặt bằng chung và thường nằm ở khu vực trung tâm, trong các tòa nhà lớn để phục vụ khách hàng tốt nhất. Bên cạnh đó Highlands coffee phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng thuộc phân khúc tầm trung nên giá thành sản phẩm cạnh tranh và chuỗi cửa hàng được đặt ở nhiều vị trí phổ biến hơn. 

Positioning - Định vị sản phẩm trên thị trường

Trong chiến lược STP, chữ P cuối cùng có nghĩa là Positioning- Định vị sản phẩm trên thị trường. 

Một thương hiệu thành công là thương hiệu tạo được dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Ở Việt Nam đã có nhiều thương hiệu đã thực hiện thành công việc định vị vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ khi nói đến sữa tươi sạch người ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu TH true Milk hay Viettel Group đại diện cho các dịch vụ viễn thông. 

Các hoạt động chủ chốt trong chiến lược định vị thị trường

Thiết kế hình ảnh sản phẩm,thương hiệu cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu:

Viết câu chuyện thương hiệu là một cách tạo nên hình ảnh mang nét riêng trong tâm trí khách hàng, đôi khi họ dựa vào câu chuyện đó để quyết định mua hàng. 

Hình ảnh sản phẩm và thương hiệu được xây dựng ngay từ đầu và nhất quán trong suốt quá trình phát triển. Nó là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, định vị chỗ đứng trong thương trường. 

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm và thương hiệu:

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chính vì vậy, khi hình ảnh doanh nghiệp tạo được sự khác biệt, khẳng định vị thế, nó sẽ trở thành một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp trước các đối thủ trên thị trường.

Thiết lập sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu:

Bản chất của định vị là tạo nên sự khác biệt về sản phẩm hay thương hiệu trong tâm trí người dùng, nhằm giúp họ phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Điểm khác biệt được nói đến ở đây là đặc điểm chỉ có trong sản phẩm, dịch vụ của bạn như: tiện ích, tính năng vượt trội hay giá cả cạnh tranh tạo nên sự nhận diện, thích thú và ủng hộ của khách hàng.  

Các bước xây dựng chiến lược định vị thị trường cơ bản

Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu: 

Bước đầu tiên là nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi mua sắm của khách hàng đồng thời tìm hiểu xu hướng hiện tại trên thị trường. Từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp đáp ứng được những điều kiện đó. 

Bước 2: Lập biểu đồ định vị:

Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ mô tả các thuộc tính mà doanh nghiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi tạo nên khác biệt cho sản phẩm (đặc điểm, tính năng nổi bật, giá cả, độ cạnh tranh,…) Dựa vào đó xác định được hình ảnh doanh nghiệp muốn xây dựng trong tâm trí người dùng.  

Bước 3: Thiết lập các phương án định vị thị trường:

Việc xây dựng phương án định vị thị trường thường dựa vào thuộc tính nổi trội, mục đích của một nhóm người sử dụng, theo giá cả hoặc đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp sẽ khắc hoạ được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng dựa trên những tiêu chí nhất định.

Bước 4: Lập kế hoạch marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn:

Bước cuối cùng là bắt tay vào soạn thảo mô hình marketing mix (Product -sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối, Promotion - xúc tiến) ngay sau khi xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, thương hiệu. Doanh nghiệp cần chú ý đến sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh sản phẩm sao cho đúng với kế hoạch đề ra ban đầu.

Mô hình STP đóng vai trò như thế nào trong doanh nghiệp?

Có thể thấy mô hình STP đang đóng vai trò quan trọng với các doanh nghiệp hiện nay khi thị trường ngày càng trở nên gay gắt và nhu cầu của người tiêu dùng cũng dần khắt khe hơn. Phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược marketing phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất. Qua đó thu hút khách hàng tiềm năng và tăng doanh thu sau này. 

Apple chỉ mất 5 năm để dẫn đầu thị trường điện thoại, đánh bại “ông lớn” Nokia. Chính vì họ có hướng đi phù hợp, phân khúc thị trường điện thoại và định vị Iphone là dòng smartphone cao cấp. Thành công của Apple một phần nhờ vào chiến lược STP rõ ràng.

KẾT LUẬN

Chiến lược STP được xem như một phần quan trọng trong hoạt động Marketing của toàn doanh nghiệp. Xây dựng thành công chiến lược STP có thể giúp bạn sở hữu lợi thế cạnh tranh cho đơn vị kinh doanh của mình. Trên đây là toàn bộ thông tin về mô hình STP, hy vọng thông qua bài viết này của PharMarketing bạn đọc có thể hiểu hơn về STP là gì, cũng như tầm quan trọng của STP với doanh nghiệp.