Hành vi tiêu dùng là gì? Tại sao nghiên cứu hành vi khách hàng lại quan trọng đối với doanh nghiệp?

Việc phân tích hành vi tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao doanh số bán hàng. Trong bài viết dưới đây, PharMarketing sẽ giúp bạn hiểu rõ về hành vi tiêu dùng và những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng tối ưu nhất.

Hành vi tiêu dùng là gì?

Hành vi tiêu dùng (Consumer Behaviour) là những phản ứng về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này có thể chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài cũng như trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng.

Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là gì sẽ sẽ giúp doanh nghiệp định hướng và xây dựng các chiến lược tiếp thị hoàn hảo, thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Để tìm hiểu hành vi khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiên cứu nhằm xác định:

• Khách hàng mục tiêu là ai
• Họ có nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm như thế nào
• Tần suất mua hàng và mức chi phí trong mỗi lần mua
• Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng của họ

Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng?

Hiểu người dùng là chiếc chìa khóa quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể, những vai trò của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ đem lại cho doanh nghiệp đó là:

Xây dựng các chiến lược marketing nhắm đúng mục tiêu

Bằng việc thấu hiểu mong muốn, sở thích, thói quen… của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây dựng các kế hoạch marketing tiếp cận đến đúng đối tượng mục tiêu. Từ đó thúc đẩy họ ghi nhớ, tương tác và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.

Tối ưu các chiến lược marketing

Thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về suy nghĩ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ cũng như những yếu tố tác động đến nhận thức và hành động của họ trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng… Hiểu được những điều này, doanh nghiệp có thể cải thiện các chiến lược marketing sao cho phù hợp và tối ưu nhất.

Nâng cao trải nghiệm cho người dùng

Thông qua việc nghiên cứu, doanh nghiệp có thể biết được insight khách hàng. Dựa vào đó để cải thiện sản phẩm/dịch vụ hoặc phát triển sản phẩm mới nhằm mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng. 

Gia tăng lợi thế cạnh tranh

Từ những kết quả thu thập được trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình, sáng tạo những thông điệp độc đáo, thu hút khách hàng mục tiêu… nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.

Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hành vi tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài. Những yếu tố đó được chia thành 4 nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, với những ảnh hưởng cụ thể như sau:

Yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố tác động rất lớn đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi khu vực, vùng miền sẽ có đặc điểm văn hóa riêng biệt, do đó nhận thức và hành vi mua hàng cũng khác nhau. Khi xây dựng các chiến lược tiếp thị, doanh nghiệp cần phải luôn quan tâm đến yếu tố văn hóa để đảm bảo chiến lược sẽ tiếp cận đến đúng thị trường mục tiêu. Những  khía cạnh văn hóa mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là:

• Văn hóa đặc thù: Văn hóa được phân chia thành các nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tôn giáo…được gọi là nhánh văn hóa, hình thành nên nét văn hóa đặc thù của từng khu vực. Nắm rõ văn hóa đặc thù của thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động tiếp thị thu hút và ấn tượng với khách hàng.
• Phân tầng xã hội: Là một nhóm người có thứ bậc tương đương trong xã hội được hình thành dựa trên: thu nhập, địa vị, nghề nghiệp, vị trí địa lý… Một xã hội thường được phân chia thành nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp sẽ có sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin thương hiệu và hành vi tiêu dùng sản phẩm. 

Yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp của các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…). Tùy vào mức độ thân thiết mà những ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, thậm chí là thay đổi hành vi mua sắm của họ.

Một yếu tố xã hội khác tác động đến hành vi tiêu dùng đó là vai trò và địa vị của khách hàng. Thông thường, khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được địa vị của mình trong xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung làm rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm/dịch vụ để kích thích khách hàng hành động. 

Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, niềm tin và phong cách sống ảnh hưởng lớn đến thị hiếu của người dùng. 

• Tuổi tác: Nhu cầu, sở thích, hành vi của khách hàng sẽ có sự khác nhau ở từng giai đoạn của cuộc đời. Ví dụ: người trẻ họ thích ăn mặc theo phong cách thời trang sành điệu cá tính, còn những người trung niên thường thích những trang phục nhã nhặn, chín chắn hơn.
• Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu và thói quen mua sắm không giống nhau. Vì vậy, để hoạt động tiếp thị đến đúng đối tượng mục tiêu thì doanh nghiệp nên tiến hành phân tích để tìm ra những nghề nghiệp nào phù hợp với sản phẩm/dịch vụ của mình.
• Điều kiện kinh tế: Hành vi tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi điều kiện kinh tế của khách hàng, bao gồm: thu nhập hàng tháng, số tiền tiết kiệm, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu… 
• Phong cách sống: Phong cách sống được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Phong cách khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu mua sắm khác nhau. Doanh nghiệp cần tìm ra mối liên hệ giữa sản phẩm/dịch vụ với phong cách sống của người tiêu dùng để định vị thương hiệu đúng đắn.

Yếu tố tâm lý

Tâm lý cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của một người sẽ chịu sự chi phối của 4 yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin quan điểm.

Mỗi yếu tố sẽ có sự tác động riêng biệt. Nếu như động cơ là yếu tố thúc đẩy khách hàng quyết định mua hàng nhanh chóng thì nhận thức sẽ ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn và hành động. Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng và niềm tin vào sản phẩm/dịch vụ tốt sẽ là nền tảng để họ trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu.

Mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Một số mô hình tiêu dùng tiêu biểu nhất trong marketing mà doanh nghiệp có thể áp dụng là:

Mô hình hộp đen ý thức

Mô hình hộp đen ý thức phản ánh nhận thức, suy nghĩ và phán đoán của người tiêu dùng, dưới tác động của những yếu tố kích thích trong chiến lược marketing: giá cả, chương trình ưu đãi, kênh phân phối… và các yếu tố khác như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội. Từ đó hướng họ đưa ra những hành động cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn.

Nhiệm vụ của doanh nghiệp khi áp dụng mô hình này là phải nghiên cứu và theo dõi các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ được chuyển hóa thành những hành động như thế nào.

Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Đây có thể được coi là một mô hình kinh điển trong marketing. Theo mô hình này, nhu cầu con người được phân chia và sắp xếp theo hình kim tự tháp từ nhu cầu bậc thấp đến nhu cầu bậc cao, với 5 tầng:

Tầng 1: Nhu cầu cơ bản: Nằm ở đáy của kim tự tháp, bao gồm các nhu cầu thiết yếu như: ăn uống, hít thở, nghỉ ngơi, nơi ở và các nhu cầu sinh lý khác. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất của con người. 

Tầng 2: Nhu cầu an toàn: Khi nhu cầu về thể chất được thỏa mãn, nhu cầu an toàn sẽ được ưu tiên. Nó bao gồm: an toàn về thể chất, sức khỏe, an ninh gia đình, an ninh tài chính… và được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống. 

Tầng 3: Nhu cầu giao lưu tình cảm: Theo tháp nhu cầu Maslow, con người thường mong muốn được hoàn nhập vào trong một cộng đồng hoặc tổ chức nào đó và muốn được yêu thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp hàng ngày như tìm kiếm, kết bạn, giao lưu, trao đổi với mọi người xung quanh…

Tầng 4: Nhu cầu được kính trọng, yêu mến: Bên cạnh nhu cầu về tình cảm, con người cũng muốn nhận được sự tôn trọng. Điều này được thể hiện qua 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, tôn trọng và nhu cầu quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình.

Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân: Là nhu cầu cao nhất của con người, gồm khát khao được thể hiện bản thân một cách trọn vẹn nhất. Tháp nhu cầu Maslow mô tả mức độ này như sau: “Con người mong muốn được là chính mình và đạt được tất cả những thành tựu trong lĩnh vực của họ”. Hiểu một cách đơn giản hơn thì đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng của mình để làm việc và khẳng định mình.

Mô hình của Philip Kotler

Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng được chia thành các giai đoạn sau:

• Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua hàng khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ.
• Tìm kiếm thông tin: Sau khi khách hàng quan tâm họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ.
• Đánh giá các phương án: Từ những thông tin tìm kiếm được, khách hàng sẽ so sánh và đưa ra những phương án phù hợp nhất.
• Quyết định mua: Dựa trên những phương án đã đưa ra, khách hàng sẽ đánh giá để chọn ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho là tốt nhất và tiến hành mua hàng.
• Hành vi sau mua: Khách hàng có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu hay không.

Cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách chính xác, doanh nghiệp có thể thực hiện theo 5 bước sau đây:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Tiến hành nghiên cứu để xác định nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh… từ đó tiến hành phân khúc thị trường và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu dựa trên các tiêu chí: độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, sở thích, thói quen…

Bước 2: Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu

Dựa vào những kết quả thu được của việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải xác định insight khách hàng là gì để xây dựng các phương án tiếp thị hoặc cải tiến sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu đó.

Bước 3: Phân tích yếu tố tác động đến hành vi người dùng 

Từ những phân tích nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn một hoặc một vài phân khúc quan trọng và phù hợp với tiềm lực của mình để nhắm mục tiêu vào đó. Dựa vào các phân khúc được chọn để phân tích những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hành vi người dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý…

Bước 4: Phân tích trải nghiệm người dùng 

Trong bước này, doanh nghiệp cần phân tích trải nghiệm người dùng dựa trên: các xu hướng thị trường, những khó khăn, thách thức mà khách hàng gặp phải trong mỗi phân khúc, họ nghĩ gì về sản phẩm/dịch vụ…

Bước 5: Phân tích kênh phân phối 

Tại bước cuối cùng này, doanh nghiệp cần nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối tối ưu với từng phân khúc khách hàng và các kênh truyền thông họ sử dụng nhiều nhất để xây dựng các thông điệp quảng cáo phù hợp.

Các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Những phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà doanh nghiệp áp dụng là:

Phương pháp khảo sát

Khảo sát được xem là một phương pháp cơ bản nhất khi cần tiến hành nghiên cứu. Đối với việc nghiên cứu hành vi người dùng, bạn có thể tiến hành khảo sát trong một phân khúc nhất định thông qua: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua email, phỏng vấn online qua bảng hỏi…

Phương pháp phỏng vấn nhóm

Đây là phương pháp nghiên cứu nhằm mục đích thu thập thông tin, dựa trên việc thực hiện phỏng vấn một nhóm khách hàng để cùng thảo luận về một chủ đề. Để thu được kết quả chính xác nhất thì bạn nên tiến hành phỏng vấn nhiều nhóm khách hàng và lựa chọn người tham gia phỏng vấn phù hợp với chủ đề nghiên cứu. 

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

Đây là phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu thực tế từ các đối tác phân phối sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp để lắng nghe phản ứng của người tiêu dùng. Đối với phương pháp này, bạn cần thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác của mình để có được những dữ liệu hữu ích nhất.

KẾT LUẬN

Trên đây là những kiến thức tổng quan nhất về hành vi tiêu dùng mà PharMarketing muốn cung cấp đến cho bạn. Hy vọng qua bài viết này, bạn đã “bỏ túi” thêm những kiến thức bổ ích về ngành marketing và áp dụng thành công vào trong công việc của mình. Chúc bạn thành công.