Tổng hợp 3 bước xây dựng kiến trúc thương hiệu đơn giản dành cho doanh nghiệp

Xây dựng kiến trúc thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với mọi doanh nghiệp khi muốn phát triển thương hiệu hoặc mở rộng mô hình kinh doanh. Đây cũng là cơ sở giúp khách hàng hiểu hơn về thương hiệu cũng như các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn đang cung cấp. Trong bài viết này, PharMarketing sẽ giúp bạn làm rõ khái niệm này và các bước xây dựng kiến thức thương hiệu một cách rõ ràng, đơn giản nhất. Hãy cùng tìm hiểu ngay nhé!

Kiến trúc thương hiệu là gì

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là chiến lược xây dựng, tổ chức hệ sinh thái: thương hiệu con, các dòng sản phẩm/thương hiệu của một doanh nghiệp nhằm hướng tới sự phát triển đa ngành trong tương lai. Đây được coi như một bản quy hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp phân bổ và thể hiện rõ ràng từng thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình. Đồng thời, giúp bạn tìm ra mối liên quan giữa chúng và sắp xếp thành một khối thống nhất. 

Ngoài ra, nhìn vào kiến trúc thương hiệu, khách hàng có thể biết được doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu nào và cung cấp những sản phẩm/dịch vụ gì. 

Lợi ích của kiến trúc thương hiệu đối với doanh nghiệp

Kiến trúc thương hiệu không chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn mà bất kể quy mô doanh nghiệp của bạn là gì thì đều cần xây dựng chiến lược này một cách rõ ràng, bởi vì nó đem lại những lợi ích đáng kể như sau:

Nhắm tới khách hàng mục tiêu

Kiến trúc thương hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiếp thị nhắm tới từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Điều này, sẽ giúp khách hàng tiếp nhận chính xác những thông tin mà họ đang tìm kiếm. Từ đó có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng quan tâm đến thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Tối ưu chi phí Marketing

Khi thương hiệu được cấu trúc một cách rõ ràng, hợp lý thì đồng thời sẽ tối ưu cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thay vì tốn kém chi phí triển khai các hoạt động tiếp thị riêng biệt cho từng thương hiệu hoặc từng dòng sản phẩm, bạn có thể tận dụng mối liên kết giữa chúng để tăng cơ hội quảng bá chéo giữa các thương hiệu. 

Định vị thương hiệu rõ ràng

Dựa vào cấu trúc thương hiệu, bạn sẽ có cái nhìn tổng quan về quy mô doanh nghiệp, nhìn thấy sự khác biệt lẫn điểm tương đồng giữa các thương hiệu mà mình đang sở hữu. Qua đó, bạn có thể định vị thương hiệu của mình một cách rõ ràng hơn sao cho phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đang hướng đến.

Xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu

Với việc hoạch định rõ ràng lộ trình phát triển, bạn có thể xây dựng hệ thống nhận diện xuyên suốt và tận dụng tối ưu các nhãn hiệu con để củng cố niềm tin thương hiệu. Quảng bá thương hiệu không chỉ góp phần hình thành nhận thức và cảm nhận của khách hàng mục tiêu, mà còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của họ. Ví dụ một khách hàng trung thành với hệ sinh thái của Vingroup họ sẽ có xu hướng sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới ra mắt: điện thoại Vinsmart, ô tô Vinfast…

Vì sao cần xây dựng kiến trúc thương hiệu

Việc xây dựng kiến trúc thương hiệu là hoạt động tất yếu đối với mọi doanh nghiệp, bởi vì nó giúp:

Giúp tối ưu tiềm năng bán chéo

Mục tiêu cuối cùng của bất cứ quy trình xây dựng kiến trúc thương hiệu nào cũng là tạo ra một hệ sinh thái thống nhất các sản phẩm/dịch vụ, dựa trên định hướng và giá trị cốt lõi từ thương hiệu mẹ.

Khi thương hiệu gốc phát triển nhanh và tạo được dấu ấn với khách hàng thì cũng đồng thời xây dựng niềm tin với các thương hiệu con. Ví dụ: Bạn nói không với đồ uống có gas nhiều đường của Coca Cola nhưng vẫn có thể trở thành khách hàng trung thành của họ khi mua sản phẩm Coca light - không đường hoặc nước suối Dasani.

Giúp tăng giá trị doanh nghiệp

Xây dựng hệ sinh thái thương hiệu chặt chẽ và rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng mối liên kết chặt chẽ giữa các thương hiệu con để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Điều này sẽ là tiền đề để gia tăng giá trị doanh nghiệp, đảm bảo sự phát triển bền vững.

Apple là một ví dụ điển hình của việc xây dựng thành công kiến trúc thương hiệu từ hệ sinh thái của “một tỷ chiếc iphone toàn cầu”. Apple cũng là công ty đầu tiên tại Mỹ đạt mốc giá trị vốn hóa 3000 tỷ USD.

Giúp xây dựng văn hóa độc quyền tích cực

Kiến trúc thương hiệu tốt tạo cơ hội cho người tiêu dùng tự do lựa chọn thương hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng và giữ chân họ quay trở lại mua hàng nhiều lần. Điều này cũng góp phần hình thành một cộng đồng người dùng tin tưởng thương hiệu rộng lớn hơn.

Ngoài ra, đây cũng là cơ sở để xây dựng niềm tin với khách hàng và khiến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Ví dụ như tập đoàn Unilever hiện đang sở hữu và quản trị hơn 400 thương hiệu con trên toàn cầu. Thương hiệu này tập trung xây dựng hình ảnh tích cực của một thương hiệu tập trung vào chăm sóc toàn diện cho cộng đồng, với các nhóm sản phẩm chính là: Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc tại nhà, Thực phẩm và Nước giải khát. 

Các loại kiến trúc thương hiệu hiện nay

Những mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay là:

Mô hình Branded House

Branded House (gia đình thương hiệu) được thiết lập khi toàn bộ thương hiệu con sử dụng nhận diện của thương hiệu chính và có thêm một số chi tiết phụ để phân biệt. Các nhánh thương hiệu sẽ có chung tầm nhìn, sứ mệnh, thậm chí là tính cách giống với thương hiệu mẹ. Những tập đoàn nổi tiếng sử dụng mô hình này đó là: Apple, FedEx, EVN, FPT... 

Ưu điểm của mô hình này là các thương hiệu con sẽ góp phần củng cố vị thế và danh tiếng của thương hiệu chính. Đồng thời cũng sẽ hưởng lợi từ uy tín và thị trường sẵn có của thương hiệu mẹ. Điều này giúp tối ưu nhân lực và chi phí cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi một thương hiệu con gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng đến cả hệ thống và có thể bao gồm thương hiệu chính. 

Mô hình House of Brands

Theo mô hình House of Brands (nhà thương hiệu) thì các thương hiệu con được tạo ra nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều thị trường khác nhau. Với mô hình này, doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển các thương hiệu con một cách độc lập với thương hiệu chính. Các tập đoàn ứng dụng mô hình House of Brands điển hình đó là: P&G, Unilever…

Ưu điểm của mô hình House of Brands là tính linh hoạt, không tác động và ảnh hưởng lẫn nhau. Đồng thời, cho phép từng thương hiệu phát triển với sứ mệnh và mục tiêu riêng biệt. Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đông đảo của khách hàng và thâm nhập sâu vào từng thị trường ngành hàng. Tuy nhiên, mô hình này có thể khiến doanh nghiệp không tận dụng được sức mạnh tổng thể do sự riêng biệt của các thương hiệu nhánh và tạo ra những thách thức trong công tác quản lý và vận hành. 

Mô hình Hybrid

Mô hình Hybrid (tổ chim) là sự kết hợp của Branded House và House of Brands, nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế đa dạng ngành hàng để thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Coca Cola là một ví dụ tiêu biểu cho mô hình này, khi các thương hiệu con sử dụng nhận diện của thương hiệu chính như Coca Zero hay Coca Light và cả các thương hiệu độc lập khác như: Fanta, Sprite, Honest tea, Dasani…

Ưu điểm của mô hình Hybrid là thương hiệu con có thể tận dụng lợi thế về nhận diện, uy tín của thương hiệu chính. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, đồng thời không chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa thương hiệu chính và các thương hiệu con khác khi gặp rủi ro. Tuy nhiên, quy trình quản lý của mô hình này khá phức tạp nên dẫn đến chi phí đầu tư và vận hành cao. 

Mô hình Endorsed

Với mô hình Endorsed (thương hiệu được bảo trợ), thương hiệu chính và các thương hiệu con sẽ có mặt trên một thị trường duy nhất. Theo đó, thương hiệu con sẽ được hưởng lợi từ sự bảo trợ của thương hiệu chính. Trên bao bì hoặc các quảng cáo sẽ có logo của thương hiệu chính hoặc các cụm từ: được sản xuất bởi, một sản phẩm của… Các tập đoàn sử dụng mô hình này có thể kể đến là: Nestle, Orion, Honda…

Ưu điểm của mô hình Endorsed là các thương hiệu sẽ liên kết chặt chẽ và được hưởng lợi từ sức mạnh của nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đưa ra các phương án về giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Nhược điểm của mô hình này là một khi thương hiệu con gặp rủi ro sẽ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính.

Yếu tố tạo nên kiến trúc thương hiệu tốt

Các yếu tố quan trọng tạo nên kiến trúc thương hiệu mà bạn cần phải nắm vững đó là:

Giá trị thương hiệu

Để có thể xây dựng kiến trúc thương hiệu tốt, bạn cần xác định giá trị thương hiệu hiện tại là gì? Thương hiệu có vị thế như thế nào trên thị trường? Khách hàng đã biết đến thương hiệu của bạn hay chưa? Có thể tận dụng thương hiệu hiện tại để thúc đẩy một thương hiệu khác hay không…

Bằng việc đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện về tình hình hiện tại của doanh nghiệp mình và đưa ra những phương án hợp lý để lựa chọn mô hình kiến trúc thương hiệu.

Chiến lược tăng trưởng

Một mô hình kiến trúc tốt phải phù hợp với chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp. Do đó, tùy vào từng mục tiêu tăng trưởng mà sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và xây dựng kiến trúc thương hiệu. Ví dụ như bạn đang có kế hoạch mở rộng các dòng sản phẩm của mình thì việc tận dụng danh tiếng của thương hiệu chính để thiết lập mô hình Branded House chắc chắn sẽ là phương án tối ưu nhất cho bạn.

Thị trường

Xem xét thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc nhắm tới cũng là yếu tố quan trọng giúp bạn lựa chọn mô hình kiến trúc phù hợp. Nếu doanh nghiệp của bạn đang nhắm đến một thị trường duy nhất thì Branded House có thể nâng cao nhận thức thương hiệu và tối ưu chi phí. Còn nếu bạn nhắm đến nhiều thị trường khác nhau thì có thể lựa chọn mô hình Hybrid.

Tài sản hiện có

Hãy đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thương hiệu hiện tại mà doanh nghiệp của bạn đang sở hữu để đưa ra sự lựa chọn sáng suốt nhất. Bạn có thể thực hiện phỏng vấn hoặc khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu. 

Ví dụ như Toyota (thương hiệu nổi tiếng với phân khúc xe bình dân) trước khi tung ra thị trường một dòng xe cao cấp đã thực hiện khảo sát khách hàng, đại lý. Sau khi khảo sát, Toyota thu được kết quả là khách hàng đã quen thuộc với hình ảnh thương hiệu xe bình dân, do đó họ khó tin tưởng sản phẩm cao cấp của Toyota. Vì vậy, thương hiệu này đã quyết định tung ra thị trường dòng xe cao cấp mang tên Lexus hoàn toàn khác biệt, không có yếu tố nhận diện nào liên quan đến Toyota.

Rủi ro

Khi một brand không có định vị rõ ràng mà muốn tiếp cận nhiều phân khúc một lúc thì sẽ khiến thương hiệu trở nên lu mờ và không để lại ấn tượng với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ không biết thương hiệu là gì, có những sản phẩm/dịch vụ nào… điều này sẽ dẫn đến việc mất thị phần vào tay đối thủ. 

Ví dụ: Ban đầu Colgate định vị mình là “Thương hiệu số 1 được các nha sĩ khuyên dùng” gắn liền với hình ảnh chuyên gia. Sau đó, thương hiệu này đã cho ra mắt dòng sản phẩm Colgate Max Fresh với hình ảnh trẻ trung, không còn giữ hình ảnh nha sĩ quen thuộc. Và kết quả là sau khi dòng sản phẩm mới được tung ra thị trường Colgate đã phải đối mặt với rủi ro không thống nhất hình ảnh thương hiệu.

Các bước xây dựng kiến trúc thương hiệu

Bạn có thể thực hiện xây dựng kiến trúc thương hiệu theo 3 bước sau đây:

Bước 1: Tiến hành nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu khách hàng để xác định nhu cầu của họ, mức độ nhận diện thương hiệu, lòng trung thành, vì sao khách hàng lựa chọn thương hiệu, khả năng chi trả… Dữ liệu có được từ việc nghiên cứu sẽ cho bạn biết mô hình kiến trúc thương hiệu nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 

Đồng thời là cơ sở để bạn cung cấp thêm thông tin cho khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra, bạn cũng cần nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh để thiết lập phương án xây dựng kiến trúc thương hiệu tối ưu nhất.

Bước 2: Lựa chọn chiến lược

Tại bước này bạn cần xem xét 1 trong 4 mô hình: Branded House, House of Brands, Hybrid, Endorsed và tìm ra đâu sẽ là mô hình phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn? Để có sự lựa chọn khách quan nhất, bạn cần thiết lập một số tiêu chí, bằng cách trả lời các câu hỏi:

Thương hiệu chính có đủ mạnh để quảng bá các thương hiệu con hay không?
Các thương hiệu con có điểm mạnh, điểm yếu gì?
Bạn muốn quảng cáo chéo các thương hiệu như thế nào? 
Các thương hiệu khác nhau nên được liên kết và hoạt động độc lập ở mức độ nào?
Ngoài ra, hãy luôn đảm bảo tính khả thi của chiến lược và gắn nó với ngân sách, nguồn lực thực tế của doanh nghiệp. 

Bước 3: Tích hợp 

Sau khi đã lựa chọn một mô hình phù hợp thì bước cuối cùng bạn cần làm là tích hợp kiến trúc thương hiệu bao gồm: tên, hệ thống nhận diện thương hiệu được phân bổ rõ ràng, các nhánh thương hiệu được liên kết với nhau. 

Dù cho bạn lựa chọn mô hình kiến trúc nào thì cần phải đảm bảo thương hiệu được quy hoạch rõ ràng, trực quan, dễ hiểu, các thương hiệu con phải liên kết chặt chẽ với nhau và liên kết với thương hiệu chính.

Kết luận

Việc xác định mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp với định hướng phát triển và nguồn lực sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và đạt được những mục tiêu về doanh thu. Hy vọng với những kiến thức được chia sẻ trong bài viết, bạn đã hiểu rõ hơn về kiến trúc thương hiệu và cách để xây dựng mô hình này một cách hiệu quả nhất.