Làm sao để cao cấp hóa thương hiệu?

Xu hướng cao cấp hóa xuất hiện khi có sự gia tăng tầng lớp trung lưu và tầng lớp thượng lưu ở thành thị. Bản chất của cao cấp hóa thương hiệu trong Marketing là tăng giá bán. Đây là một trong hai động lực giúp doanh nghiệp tăng trưởng, bên cạnh việc tăng sản lượng bán. Hãy cùng PharMarketing tìm hiểu 2 chiến lược cao cấp hóa thương hiệu dưới bài viết này nhé!

Premiumization là gì?

Premiumization là các hoạt động thúc đẩy tăng thêm giá trị cho một thương hiệu hoặc một danh mục thương hiệu. Trong đó, giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như trải nghiệm, kỳ vọng, mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Giá trị thương hiệu càng cao thì sản phẩm càng có sự phân cấp cao hơn so với hàng hóa thông thường. Từ đó, doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm với mức giá cao hơn so với các đối thủ cũng như gia tăng được giá trị tài sản của mình nhờ vào việc tăng giá trị thương hiệu. 

Tìm hiểu về các chiến lược cao cấp hóa thương hiệu

Để gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể áp dụng 2 chiến lược đó là: bán sản phẩm đắt hơn với tên thương hiệu sẵn có hoặc thêm những thương hiệu mới được định vị cao cấp hơn với các thương hiệu hiện có. 

Cao cấp hóa thương hiệu trong phạm vi một thương hiệu duy nhất - Single brand

Để cao cấp hóa thương hiệu trong phạm vi một thương hiệu duy nhất, doanh nghiệp có thể áp dụng các cách dưới đây:

Tăng giá sản phẩm hiện có 

Doanh nghiệp cao cấp hóa thương hiệu bằng cách tăng giá sản phẩm hiện có. Tuy nhiên, để thực hiện tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp cần thay đổi một vài điểm trong thiết kế sản phẩm như: gia tăng tính năng sản phẩm, nhãn dán, bao bì hay hình dạng. Các thay đổi hướng đến mục đích nâng cấp sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khi đã thuyết phục được khách hàng thì chắc chắn họ sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để sở hữu sản phẩm. 

Doanh nghiệp cần lưu ý phải thể hiện rõ ràng và khác biệt về những giá trị gia tăng từ sản phẩm nâng cấp so với sản phẩm cũ. Nếu khách hàng không nhìn thấy được những giá trị thay đổi, việc tăng giá sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy vô lý và phản ứng tiêu cực về thương hiệu. 

Tung ra sản phẩm/ dòng sản phẩm mới

• Tung ra sản phẩm mới: Là giới thiệu một sản phẩm/ dòng sản phẩm mới với thương hiệu sẵn có, nhưng sản phẩm này sẽ có giá cao hơn so với các sản phẩm hiện tại. Với cách làm này sẽ giúp nâng cao hình ảnh, giá trị thương hiệu cũng như tạo sự chuyên nghiệp, uy tín với khách hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới khác xa với mục tiêu, định vị ban đầu của thương hiệu, thì có thể doanh nghiệp sẽ đánh mất đi khách hàng hiện tại. Vì họ cảm thấy thương hiệu trở nên xa lạ, không còn quen thuộc mà họ đã từng trải nghiệm.
• Hợp tác tung ra những phiên bản giới hạn: Doanh nghiệp của bạn có thể hợp tác với thương cao cấp để tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn. Chiến lược này thường được các thương hiệu thời trang/ mỹ phẩm hợp tác với các thương hiệu cao cấp hơn hay các nhà thiết kế hàng đầu để tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn, nâng cấp hình ảnh của mình. 
• Cá nhân hóa trên diện rộng: Là đề cao cảm xúc và tính biểu tượng của khách hàng giúp tăng giá trị thương hiệu. Ngoài ra, cá nhân hóa giúp sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng mà vẫn đáp ứng được nhu cầu/ mong muốn của họ về công dụng cũng như sự độc đáo của sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả số tiền lớn để sở hữu sản phẩm.

Cao cấp hóa trong danh mục thương hiệu - Brand porfolio 

Doanh nghiệp thực hiện chiến lược cao cấp hóa trong danh mục thương hiệu (Brand porfolio) bằng cách xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới hoặc mua lại thương hiệu sẵn có.

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới

Tạo một thương hiệu và đưa thương hiệu đó vào thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đặt chân vào phân khúc cao cấp. Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp cần đầu tư vào ngân sách, nguồn nhân lực và cả dành thời gian nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng ở phân khúc này. 

Toyota là case study cho chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới. Toyota nổi tiếng là thương hiệu ôtô trung cấp, bình dân. Với tham vọng mở rộng thị trường Toyota đã quyết định xây dựng thương hiệu mới và ra mắt một dòng xe mang tên Lexus không có bất kỳ mối liên hệ rõ ràng nào với Toyota. 

Có thể nói thiết lập thương hiệu nhánh trong Brand porfolio là một sự liều lĩnh và cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng. Bởi khi xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới, bạn không những cần phải hiểu rõ về năng lực của doanh nghiệp là có thể làm được gì, mà còn phải am hiểu về thị hiếu của người tiêu dùng và thị trường. 

Mua lại thương hiệu cao cấp sẵn có

Chiến lược này cũng giúp doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu cao cấp mới nhưng tiết kiệm được thời gian xây dựng thương hiệu. Điển hình cho chiến lược này đó là Unilever. Trong phân khúc mỹ phẩm, Unilever nổi tiếng với các dòng mỹ phẩm bình dân, giá rẻ có thể tìm thấy và mua ở bất kỳ ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa nào như: Hazeline, Pond’s. Để cao cấp hóa thương hiệu trong mắt khách hàng, Unilever đã triển khai dự án Unilever Prestige và thu mua hàng loại thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như: Murad, Dermalogica, REN, Living Proof, Paula’s Choice,... . 

Có thể thấy, việc Unilever thực hiện mua lại các thương hiệu lớn thay vì xây dựng một thương hiệu mới đã giúp tập đoàn này mở rộng ra phân khúc mới và phát triển tại các thị trường trọng điểm nhanh hơn. 

KẾT LUẬN

Cao cấp hóa thương hiệu là xu hướng để đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng hiện đại. Trên đây là bài viết làm sao để cao cấp hóa thương hiệu, hy vọng thông qua bài viết trên đã giúp bạn hiểu về các chiến lược cao cấp hóa thương hiệu và áp dụng vào trong công việc hiện tại của mình. Cảm ơn bạn đã theo dõi bài viết của PharMarketing và chúc bạn thành công!