Những kiến thức cơ bản về phân tích hành vi khách hàng B2B 

Phân tích hành vi khách hàng được thực hiện nhằm xây dựng những thông điệp ấn tượng và cách tiếp cận thu hút để rút ngắn quá trình đưa ra quyết định mua sắm của khách hàng. Công việc này đặc biệt cần thiết đối với khách hàng B2B (doanh nghiệp) vì quá trình đưa ra quyết định thường lâu và phức tạp hơn khách hàng B2C (cá nhân). Trong bài viết dưới đây, PharMarketing sẽ chia sẻ đến bạn cách phân tích hành vi khách hàng B2B chính xác nhất.

Yếu tố tác động tới hành vi khách hàng B2B

Hành vi của khách hàng B2B thường phức tạp hơn khách hàng cá nhân bởi chịu tác động của các yếu tố sau đây:

Giá trị nhận được và chi phí

Trước khi đưa ra bất cứ quyết định nào, khách hàng B2B rất quan tâm đến những giá trị hoặc lợi ích mà họ sẽ nhận được nếu hợp tác cùng doanh nghiệp. Giá trị và lợi ích được thể hiện qua sự cam kết rõ ràng các mục tiêu chung: tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tăng doanh số…

Ngoài ra, chi phí sản phẩm/dịch vụ cũng là một yếu tố tác động lớn đến hành vi khách hàng B2B. Hầu hết khách hàng nào cũng muốn nhận được nhiều giá trị với một mức giá tốt nhất, do đó, nếu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có mức giá cạnh tranh so với các đối thủ thì có thể nâng cao cơ hội được khách hàng lựa chọn.

Bảo mật thông tin

Bảo mật thông tin, dữ liệu là một yếu tố quan trọng tác động lớn tới hành vi khách hàng B2B. Bởi khách hàng B2B cần phải chia sẻ thông tin, mong muốn của mình với doanh nghiệp để nhận được tư vấn và cung cấp giải pháp phù hợp. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã biết được một số thông tin của khách hàng, thậm chí điểm yếu của họ.

Không một khách hàng nào muốn những thông tin quan trọng của mình bị thất thoát ra bên ngoài. Vì vậy, vấn đề bảo mật thông tin luôn được xem xét hàng đầu khi khách hàng đưa ra lựa chọn.

Danh tiếng doanh nghiệp

Khách hàng B2B thường dành thời gian nghiên cứu và tìm hiểu rất kỹ doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn cũng như so sánh với các đối thủ cùng ngành để đưa ra quyết định hợp lý nhất. Đặc biệt khi họ chưa có trải nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thì việc lựa chọn dựa trên danh tiếng sẽ đảm bảo hạn chế tối đa rủi ro trong quá trình làm việc.

Danh tiếng của doanh nghiệp được thể hiện qua: vị thế và tầm ảnh hưởng trên thị trường, nguồn lực doanh nghiệp, các đối tác đã hợp tác thành công, danh hiệu đã đạt được… Khách hàng B2B có thể tìm hiểu danh tiếng của doanh nghiệp trên các kênh truyền thông hoặc đối tác của họ.

Nguồn thông tin tham khảo

Nguồn thông tin tham khảo về doanh nghiệp càng đa dạng thì khách hàng càng có nhiều dữ liệu để hiểu rõ về doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường đẩy mạnh hoạt động marketing và quảng cáo để tăng cơ hội tiếp cận và thuyết phục khách hàng.

Ngoài ra, việc tham khảo nhiều nguồn thông tin: mạng xã hội, website, chuyên gia, cộng đồng… sẽ giúp khách hàng B2B tự tin hơn khi đưa ra quyết định mua hàng. Đây cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng B2B trong bối cảnh đa dạng nguồn thông tin như hiện nay.

Nghiên cứu hành vi khách hàng B2B

Mặc dù khách hàng B2B và B2C đều trải qua hành trình mua hàng: Nhận thức, quan tâm, cân nhắc, quyết định mua hàng, mua lại và ủng hộ/giới thiệu. Nhưng hành vi mua của khách hàng B2B có sự lý trí hơn vì họ thường cân nhắc kỹ đến hiệu quả kinh doanh và tiết kiệm chi phí. 

Ngoài ra, quá trình đưa ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp thường phải trải qua nhiều cấp độ với sự tham gia của nhiều người, cụ thể:

• Người khởi xướng: Là người phát hiện ra những vấn đề đang tồn tại trong doanh nghiệp và đề xuất giải pháp mua hàng với ban lãnh đạo.
• Người ảnh hưởng: Có vai trò tham vấn với ban lãnh đạo về kế hoạch và quyết định mua hàng.
• Người quyết định: Là một người hoặc một nhóm người đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp, hình thức và thời gian mua…
• Người mua: Chịu trách nhiệm thực hiện các giao dịch mua hàng và đàm phán hợp đồng với bên bán hàng.
• Người sử dụng: Là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ vừa mua thường là nhân viên trong một bộ phận hoặc nhân viên của doanh nghiệp.

Có thể thấy, quyết định mua hàng của khách hàng B2B phụ thuộc vào một nhóm người nên thời gian đưa ra quyết định sẽ lâu hơn. Do đó, quy trình bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp phức tạp và cần sự kiên trì.

Phân loại khách hàng B2B

Việc phân loại khách hàng B2B giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược tiếp cận phù hợp để thúc đẩy họ chuyển đổi. Thông thường, khách hàng B2B sẽ được phân loại dựa trên 3 yếu tố:

Tần suất mua hàng

Đối với khách hàng B2B, việc mua hàng có thể chỉ xảy ra một lần để đáp ứng một mục tiêu cụ thể hoặc thường xuyên mua lại. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng B2B, thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và cung cấp các ưu đãi hấp dẫn để kích thích họ mua lại nhiều lần. 

Lĩnh vực hoạt động

Tùy thuộc vào từng lĩnh vực kinh doanh mà khách hàng B2B sẽ có những yêu cầu riêng về việc mua hàng và quá trình đưa ra quyết định mua cũng khác nhau. Do đó, phân loại khách hàng dựa trên lĩnh vực hoạt động giúp doanh nghiệp xây dựng những chiến lược riêng để tiếp cận và thu hút khách hàng B2B hiệu quả hơn.

Vai trò của người quyết định mua hàng

Phân loại vai trò của người đưa ra quyết định mua hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp quảng cáo ấn tượng chạm đến pain point (vấn đề của khách hàng). Từ đó, tăng tương tác và tăng cơ hội được khách hàng B2B lựa chọn. Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần phân loại vai trò của người mua để cung cấp những thông tin riêng biệt. 

Kết luận

Phân tích hành vi khách hàng B2B là một cách để doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình, từ đó đưa ra những phương án tiếp cận và chăm sóc phù hợp. PharMarketing hy vọng những thông tin được chia sẻ trong bài viết đã giúp bạn hiểu hơn về hành trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp và cách phân tích hành vi khách hàng B2B.