Quy trình 6I cho ngành Dược là gì? Cách thực hiện như thế nào?

Được cấu thành từ 6 yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị, 6I là quy trình Marketing ứng dụng rất phổ biến trong ngành Dược phẩm. Công cụ này có khả năng bao quát & điều hướng toàn bộ kế hoạch truyền thông marketing diễn ra hiệu quả nhất. Vậy quy trình 6I cho ngành dược là gì? Và công cụ này được ứng dụng như thế nào trong truyền thông Marketing Dược? Cùng PharMarketing tìm hiểu trong bài viết này!

Quy trình 6I cho ngành Dược là gì?

Quy trình 6I được ra đời nhằm mục đích giúp ích cho các nhãn hàng có được góc nhìn tổng quát về toàn bộ kế hoạch marketing. 

6I được lấy từ 6 chữ cái đại diện cho 6 yếu tố không thể thiếu trong mọi chiến lược truyền thông, bao gồm:

• Intension (Xác định mục tiêu chiến dịch)
• Issue (Tìm hiểu các vấn đề)
• Insight (Lựa chọn thông điệp đúng insight)
• Idea (Ý tưởng lớn cho chiến dịch)
• IMC (Truyền thông tích hợp đa kênh)
• Improvement (Đo lường & cải thiện hiệu suất chiến dịch)

6 yếu tố của quy trình 6I lần lượt tương đương với 6 nhiệm vụ mà người làm marketing Dược phẩm cần phải thực hiện để có được một chiến dịch tiếp thị bài bản, hiệu quả. Vì vậy, quy trình 6I cho ngành dược được xem là một phương pháp toàn diện giúp các doanh nghiệp thực hiện bài bản từ khâu định hướng, lên ý tưởng, thực hiện và đo lường hiệu quả chiến dịch. 

Quy trình 6I trong kế hoạch truyền thông Dược

Dựa trên 6 yếu tố chủ chốt của mô hình 6I, có thể tạo dựng kế hoạch truyền thông Dược theo định hướng sau: 

Intention - Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông Dược

Xác định những mục tiêu cụ thể cho trong một khoảng thời gian và ngân sách rõ ràng là yếu tố đầu tiên trong quy trình 6I. 

Các mục tiêu trong Marketing Dược phẩm thường bao gồm có 3 nhóm chính: 

• Mục tiêu kinh doanh: Điển hình như mục tiêu tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tăng cường phủ sóng các điểm bán: thâm nhập nhiều hơn vào các nhà thuốc lẻ, chuỗi nhà thuốc,...
• Mục tiêu về khách hàng, thị phần: Bao gồm các mục tiêu như tăng tỷ lệ khách hàng mới, tỷ lệ khách hàng quay lại, giá trị đơn hàng trung bình trên các kênh online,...
• Mục tiêu về nhận diện thương hiệu: Các mục tiêu về thương hiệu bao gồm việc gia tăng ý thức của khách hàng về thương hiệu, tăng brand love, tăng lượng tương tác trên các kênh truyền thông,... Các mục tiêu nhận diện thường được xác định cụ thể hơn theo mô hình AISAS (Attention - Gây chú ý, Interest - Tạo ấn tượng, Search - Tra cứu tìm kiếm thông tin, Action - Hành động, Share - Chia sẻ).

Ngoài ra, nhãn hàng nên ứng dụng mô hình SMART để xác định các mục tiêu khả thi, cụ thể và chính xác hơn.

Issue -  Tìm hiểu các vấn đề

Xác định vấn đề trong quy trình 6I tương đương với việc tìm hiểu về nghiên cứu thị trường của nhãn hàng. Bao gồm các yếu tố như: Khách hàng, đối thủ, ngành hàng, xu hướng văn hóa xã hội,... Các vấn đề này có thể ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn thông điệp, lựa chọn kênh cho đến quá trình triển khai chiến dịch.

Ví dụ như trong ngành hàng thuốc ho tại Việt Nam: 

• Đặc điểm khách hàng: Khách hàng chủ yếu là người bị ho, đặc biệt là trẻ em và người cao tuổi. Đặc biệt nhu cầu sử dụng thuốc ho ở Việt Nam có sự biến động mạnh theo mùa do đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa. Ngoài ra, nhu cầu sử dụng thuốc ho đang tăng lên do tình trạng ô nhiễm môi trường, thay đổi khí hậu… Đồng thời, yêu cầu của người dùng với thuốc ho ngày càng khắt khe hơn, họ chủ động tìm kiếm những thông tin và có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sản phẩm.
• Thị trường: Thị trường thuốc ho đang mở rộng sang các kênh bán online như thương mại điện tử, website thương hiệu,...
• Đối thủ: Ngành hàng thuốc ho tại Việt Nam có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, đa dạng về thương hiệu và giá cả. Một số tên tuổi chiếm ưu thế như: Prospan, Methorphan, Bảo Thanh, Bổ phế Nam Hà,...

Insight - Nghiên cứu insight khách hàng mục tiêu

Bước tiếp theo trong quy trình 6I là nghiên cứu Insight - nền tảng cho việc lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông của nhãn hàng. 

Tuy nhiên việc các định insight cho hoạt động truyền thông không chỉ là consumer insight mà còn bao gồm: category insight, product insight, competitor insight.

Ví dụ như đối với nhóm thực phẩm chức năng: 

• Consumer insight: Nhu cầu cải thiện sức khỏe, tăng cường đề kháng tăng cao sau đại dịch Covid 19.
• Category insight: Người tiêu dùng còn nhiều định kiến và lo ngại về mức độ an toàn, xuất sức không rõ nguồn gốc và hiệu quả chậm, không rõ ràng của TPCN,...
• Product insight: Sản phẩm của bạn là thương hiệu đầu tiên có kênh phân phối chính thức tại Việt Nam, Thời gian và hiệu quả sản phẩm mang lại rõ rệt,...
• Competitor insight: Các sản phẩm tương tự trên thị trường chưa có kênh phân phối chính thức, dễ bị hàng giả hàng nhái. Tuy nhiên đó lại là những sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến,..

Idea - Xây dựng ý tưởng lớn cho chiến dịch

Trong quy trình 6I, ý tưởng lớn - Big Idea được xác định dựa trên những insight của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu và nắm bắt những mong muốn, paint point của đối tượng mục tiêu, hãy lựa chọn những thông điệp có thể chạm tới trái tim của họ. Đối với ngành Dược phẩm, các thông điệp được nhãn hàng sử dụng thành công thường xoay quanh các chủ đề có tính nhân văn cao, thông điệp truyền cảm hứng, động lực,...

Điển hình như thông điệp “Lan tỏa hạnh phúc” mà Dạ Hương đã lựa chọn cho chiến dịch truyền thông năm 2018, sau khi nắm bắt được insight của người phụ nữ Việt luôn mong muốn được hạnh phúc, yêu thương,... Hay thông điệp “2h chiều - Bật tích cực” của Berocca được ra đời khi nhãn hàng nhận thấy rằng khách hàng mục tiêu - dân văn phòng thường cảm thấy mệt mỏi, cần được tiếp năng lượng vào khung đầu giờ chiều. 

IMC - Truyền thông tích hợp đa kênh

Truyền thông đa kênh là xu hướng tất yếu của mọi chiến dịch truyền thông, bao gồm cả ngành Dược phẩm. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing đa kênh (IMC) là nhiệm vụ không thể thiếu trong quy trình 6I. 

Các kênh truyền thông được sử dụng phổ biến trong ngành Dược phẩm phải kể đến như: Truyền hình, Báo chí, OOH Marketing, Social Media, Influencer Marketing, Truyền thanh,... Việc xây dựng kế hoạch IMC ngành Dược sẽ giúp nhãn hàng phối hợp cộng hưởng hiệu quả của các kênh truyền thông, tăng độ phủ của chiến dịch. Đồng thời đảm bảo truyền tải một cách độc nhất các thông điệp truyền thông.

Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh cho chiến lược IMC phụ thuộc vào thông điệp, mục tiêu và đặc điểm của đối tượng khách hàng. Ví dụ như TikTok là một kênh rất phù hợp để các nhãn hàng Dược phẩm mở rộng đánh chiếm tệp khách hàng trẻ tuổi. Nhưng Facebook lại là nền tảng phù hợp khi muốn tiếp cận tệp khách hàng trung niên.

Ví dụ về chiến lược  - Điệu nhảy vui khỏe của Calcium Corbiere: Nhãn hàng đã lựa chọn TikTok là kênh truyền thông chính của chiến dịch, trong đó TikTok Challenge là công cụ trọng tâm nhất. Tuy nhiên, để tăng độ phủ chiến dịch, Calcium Corbiere đã kết hợp với các công cụ như: Influencer - Những hot mom nổi tiếng như Đông Nhi, Hoàng Oanh,..., PR báo chí quảng cáo chiến dịch, Social Media phối hợp cùng Influencer, Music Marketing làm tăng độ viral của chiến dịch,...

Improvement - Đo lường & cải thiện hiệu suất chiến dịch

Khép lại quy trình 6I là các hoạt động đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch, để rút ra những bài học kinh nghiệm cho những hoạt động về sau. Doanh nghiệp cần đo lường kết quả chiến dịch dựa trên những số liệu cụ thể như: Lượng traffic website, Lượng đề cập đến thương hiệu, Tăng trưởng doanh thu,... Dựa trên các mục tiêu đã được cụ thể hóa ở bước đầu tiên để đưa ra kết luận và bài học.

KẾT LUẬN

Nhìn chung, quy trình 6I là một công cụ định hướng toàn diện cho các chiến lược marketing của nhãn hàng dược phẩm. Thông qua việc sử dụng quy trình 6I các hoạt động truyền thông của nhãn hàng sẽ diễn ra bài bản, đúng hướng và đúng mục tiêu hơn. Hi vọng với những nội dung về quy trình 6I từ PharMarketing sẽ giúp bạn vận dụng hiệu quả công cụ này trong marketing.